Mehmet Aksu

Efendim, iki sene evveline kadar Türk kahvesi içemezdim. Zorla üç-beş fincanı ekşi bir suratla bitirmişimdir. Annem “Sana kız vermezler” diye tehdit eder, babam takım elbise giyeyim diye türlü ikna yolları denerdi. Limonatayı sıkıcı bulurdum, hiç yelek giymemiştim, köstekli saate merakım yoktu.

 

 

 

İnsan kendisine benzeyeni sever. İletişimde hedef kitle ile yakınlık kurabilmek bu nedenle önemlidir. Bir yıl evvel Türkiye sinema-dizi yapımcılarının yerel kültürü, aile sıcaklığını nasıl yakaladığını yazmıştım. (En son “Türk Malı” dizisi bu işi Nirvana’ ya taşıdı) Bu filmlerin sayısının artacağı, pazarda “yerli” yapım ve dokunuşların ağırlığının artacağını tahmin ediyordum. İki hafta evvel vizyona giren Hollywood filmlerinden bir kaçına gitme şansım oldu. Salonların %90’ ı boştu. Sinema ve müzik sektörleri geleceğe ilişkin ciddi ipuçları veriyor, bu dönüşümden çok fırsat doğacak yazmıştım. Bu gerçeği, Türkiye’ yi anlamak için en iyi fırsatlardan birini sunan askerlik sırasında, 2008′ de fark ettim.

 

 

 

Siyasi liderler çok güçlü (kişi) markalardır. Büyük kitleleri meydanlara toplarlar, onları temsil ederler. Türkiye’ de neyin ne kadar çalıştığını anlamak için liderlerimizin kişiliklerini ve tavırlarını anlamak önemlidir.  Bülent Ecevit’ e “Karaoğlan”, Süleyman Demirel’e “Baba” dedik, Turgut Özal literatürümüze, yaptığı girişimin karlılığını basitçe anlatmak için “Bir koyup üç alacağız” diyerek girdi, Recep Tayyip Erdoğan şiir okudu, doğrudan halk diliyle konuştu. Ben üç ortak payda buldum: Basitlik, samimiyet ve yakınlık (halk ile benzerlik) başarıda büyük rol oynadı.

 

 

 

 

Yazdıklarımı hızlı tüketime taşımaya çalışayım. Gıdada Knorr yöresel tatlarla sağlam bir giriş yaptı, Peyman çekirdeği keşfetti (C SES cips), Eti Hoşbeş ile gofreti tekrar gündeme getirdi. Benzerini limonatada Uludağ ve Doğanay (şaka şaka ), Simitte Simit Sarayı, giyimde LCW yaptı. Listeyi daha uzatabilirim, fırsat gördüğüm diğer alanları ayrıca yazabilirim. Ama ben özellikle global kişisel bakım ve deterjancıların yaptıklarını çekiştirmek istiyorum.

 

 

 

Araştırmalarda ülkemizde azınlık bir grup bıyıksız Türk’ ün dişlerini fırçaladığı söyleniyordu. Diş macunu reklamlarında neden hakiki bir Türk ailesi oynamaz? dizilerdeki sıcaklığı bulsak bu pazar büyümez mi? Alışkanlık kazandırılmaz mı? Bence olur. Dünya (kadar paraya) (markalarına) sahip bu şirketlerin reklam filmlerinin hala merkezden gelmesine veya Amerikanca çekilmesine gerçekten şaşıyorum.

 

Dettol, Activex, Lifebuoy hayatımıza girmeye çalışıyor. Ama nereden? Ariel şu bilgin ağzını yıllardır bırakamadı. Prozim-x7 SLX. (Tüyo: Bunları artık pek yemiyorlar.) Zirvede ise şu var: “Arabası göle uçmuş” (Head&Shoulders) Pes artık. Anadolu çocuğu olarak globallere tüyo vermekle muradım, durumu gelinime anlatmak.

 

Böylesi yorumlar yapınca bana zaman zaman, işte tam bir “Anadolu Çocuğu” diyorlar. Anadolu çocuğu olduğum doğrudur ama yukarıda söylediklerimle “geleneksel olmak” arasında  çok mühim bir fark var. Bana inanmazsınız belki diyerek finali Pedro’ ya (Almodovar) bırakıyorum. (Filmleriniz neden İspanyolca? sorusu üzerine:)

“Ben İspanyolum. Dilime, kökenime saygılıyım. Ayrıca dil dışında kültür değişiklikleri de tehlike yaratabilir. Filmlerime İspanya tamamen zenginlik katıyor. O ayrıntıları başka nerde bulabilirim?”

Not: İki senedir severek Türk kahvesi içmeye, üzerimde yelek denemeleri yapmaya başladım. Köstekli saati olan var mı? Konyalı?

Danimarkalı Fütüristler’ in (Kopenhag Gelecek Etütleri Enstitüsü’ nün) 15 yıllık çalışmalarının  Rolf Jensen ”Düş Toplumu” adlı kitapla kaleme almış. Kitap özetle, dünya toplumlarını az müferreh(ferahlık verici, maddi ferahlık kastediliyor) olanlar ve müferreh toplumlar olarak iki kısma ayırmış ve fütüristler, tarım-sanayi-bilgi toplumlarından sonra sırayı hangi toplum tipinin alacağını sorgulamış. Bu çalışmaların sonucu ortaya çıkması beklenen gelecek toplum tipi ise kitaba vermiş. DÜŞ TOPLUMU. Bu sorgulamanın sonucunda ekip, müferreh toplumların sınaî üretiminden çıkıp hikâye üretimi yapacaklarını ve buna paralel aşağıdaki gibi yeni mesleklerin ortaya çıkacağını öngörmüş.

 

 

 

*Akıl ve Moral Müdürü

*Yetenekli İnsanları Kazanma Müdürü

*Kültür Takımı Lideri

*Hayal Gücü Baş Memuru

*İlerleme Rahibi

*Sanal Gerçeklik Misyoneri

*Şirket Geleceği Müdürü

*Mesaj Yayma Şampiyonu

*Yaratıcılık Bİlimcisi

*Soyut Servet Bilirkişisi

*Entelektüel Sermaye Müdürü

*Temel Değerler Misyoneri

*Yardımcı Hikayeci

*Sosyal Mühendis

* Görselleştirmeci

*Saray Soytarısı

 

Bu unvanların hangi sektöre işaret ettiğini zaten fark etmişsinizdir.Düş toplumunda yazarın parlayacağını düşündüğü bazı sektörleri /piyasa türleri ise şöyle:

 

*Birliktelik, Arkadaşlık ve Sevgi Piyasası

*Bakım Piyasası

*Ben Kimim Piyasası

*Kafa Rahatlığı Piyasası

*İkna Piyasası

 

Eskiden yoksulluk maddi yoksullukla eş anlamlıydı.(Danimarka’ dan bildiriyor) Evi geçindirecek yeterli para yoktu; yaz ve kış için iki ayrı takım elbiseye yetecek para yoktu. Düş toplumunda genel maddi refah seviyesindeki yaygın artış nedeniyle, yoksulluğun yeni bir tarifine ihtiyaç vardır. Müferrih ülkelerdeki ailelerin belki %80′ inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak parasının olduğu bir zamanda maddi refaha dayalı bir tanım yapmak yeterli olmayacaktır. “Ben Kimim” piyasasında kendinizi sahnelemek için istediğiniz hikayeleri alacak gücünüz yoksa, kendinizi özdeşleştirmek istemediğiniz mesajları gönderen elbiseler giymeye zorlanırsanız fakirsiniz demektir.Düş Toplumundaki varlıklılar tam kendileriyle ilgili anlatmak istedikleri hikayeyi anlatacak imkana sahiptirler.

 

Kitap 1999 yılında yazıldığından, Danimarkalı fütüristlerin iddialarını kontrol etmek oldukça keyif veriyor ve öğretici oluyor. Meslekler yazılmış olsa da, şu an bildiğimiz gibi Avrupa’ da istihdamın nasıl korunacağı konusunda büyük bir soru işareti var. Kitlesel çözümler gerekiyor ancak ortada kitlelik bir çözüm şimdilik yok. Fütüristlerin gözden kaçırdıkları noktalardan birisi bence şu olabilir. “Kalkınmış”lık ile “gelişmişlik” arasında büyük farklılık var (developed her ikisi anlamında kullanılıyor sanıyorum) ve aradaki bu fark çok yavaş kapanıyor. Çetin Altan geçenlerde bir yazısında bundan bahsetti. “El sürülmeyen piyanoları olan evler”..gibi bir laf etti. Mesela Norveç bence kalkınmış bir ülkedir ancak İsveç’ le kıyaslarsak hiç gelişmiş değildir. Bu nedenle düş toplumuna geçerken, işler yazarın öngördüğü kadar tıkır tıkır işlemiyor.

 

Ürünler anlamında bakıldığında  ise, markacı bakışıyla,kitap, ürün içindeki duygusal fayda / fiziksel fayda oranının duygusal fayda yönüne kayacağını öngörüyor. (Bunu bu kadar doğrudan değil, aslında kastediyor) Ben bu savaşı PG ve Unilever arasında gözlemlemeye çalışıyorum. Advertising Age’ in PG’ nin 150. kuruluş yıl dönümü vesilesiyle hazırlanan “Bir Sabunla Başlayan Yolculuk” adlı kitapta, tüm PG ürünlerinin nasıl bilimsel bir veriye/buluşa yaslandığı anlatılıyor. Ariel ile Omo savaşında en son durumda aynı şeye işaret ediyor. Pro-zim 7 içerikli/teknolojili? Ariel’ in atom amblemli, bilimsel/akılcı iletişimine karşı, Omo’ nun “Kirlenmek güzeldir” temalı duygu yoğun iletişimi. En son raf fiyatları Omo lehine 2 TL fark idi. Omo pazarda liderdi. Bu gözlemimi kendimce kitabın lehine bir puan olarak yazdım.





Bunlar büyük dönüşümler ve önceden kestirmesi güç. Şüphesiz ki pazarlama çağımızın yükselen yıldızı ve marka kapitalizmin en sofistike varlığı. Bu nedenle birçok alandan daha fazla trendleri takibi ve yorumlayabilmeyi, açık algılı olmayı gerektiriyor.  Rolf Jensen ve ekibini kutlarım. “Düş Toplumu” 10 yıl sonra dahi çok dersler içeren bir kitap.