Lümpen Kanguru
Aslında tarzım değil. Ancak dün akşam televizyonda üç kez görüp üçünde de “yazık oluyor bunca paraya” diye düşününce, belki de sesimi duyurarak bir fayda yaratabilirim diye harekete geçtim. Konuya öyle çakılmışım ki reklamın içeriğini dahi hatırlayamıyorum. Migros’ tan bahsedeceğim, aslında daha çok lümpen kangurusundan.
Çocukluğumda –ki bu “lovely 80’s” oluyor- yanılmıyorsam Migros’ u ilk defa Kanal6 ‘ da görmüştüm. Migros’ un bir yarışması vardı. Verilen alışveriş listesini sepete doldurmak için zamana karşı yarışılıyordu. Migros, benim hatırladığım en eski zincirdir, muhtemelen pazarın tarihi (historical leader) ve iletişim lideridir. Pazarda ilk olmak da çok büyük bir avantajdır.
Lakin zaman geçtikçe fark ettim ki, en eskilerden beri bildiğim Migros, kaç M’ li sorusu dışında aklımda hiçbir çağrışım yapamıyor. Bir de bizim lümpen kanguru var. Dün akşam da aniden “yahu neyi var bu markanın” diye sorunca aydınlandım.
Bilirsiniz, iletişim pazarlama açısından buzdağının görünen kısmı. Logo, semboller, reklamlar ise belki de dağın zirvesi. Bu nedenle daha kritikler, çünkü hep göz önündeler. Ben bu kanguruyu 18 yıl mütemadiyen görüp kafamda sadece “neyi var bu kangurunun” algısı kaldıysa ortada ciddi bir sorun var demektir. O kanguru arkadaşları yüzünden o hale gelmedi elbette. Aşağıda arkadaşlarını da tanıştıracağım. O kangurunun şaşkınlığı ortada net bir stratejinin yoksunluğundan kaynaklanıyor.
Migros’ un kangurusu lümpendir ve bunun nedeni büyük ihtimalle ortaya net bir strateji koyamamaktandır. Yeşil üzerine taktığı turuncu papyonu, bilinçsiz-anlamını yitirmiş bakışları, duruşu, mesaj kaygısızdır. Anlamsızdır. Bu bana kalırsa acilen düzeltilmelidir.
Birkaç iyi örnekle diyalektik yapmaya çalışayım. Hayvanlardan gidecek olursak:
Turkcell Karıncası*: Çalışkan karınca, akıllı-iş bilir bakışlar, iletişim halkaları, uzman kol bağlayışı ve duruş, saygın papyon
Energizer Tavşanı: Enerjik tavşan, tavşanın üreme enerjisi, uzun süre davul çalma, hareket halinde, kullanım yeri olan oyuncak, (gözlük sorgulanabilir zira iletişimi engelliyor, göz iletişimin temelidir)
Ferrari Atı: Asil at, güçlü, şahlanmış-heybetli, meydan okuyan
Bu ay biraz logo-reklamdan gittik. Değinmeden geçemeyeceğim. Markanın konseptini ve ruhunu harika veren daha bütünsel bir iletişim örneği de paylaşmak istiyorum.
tvreklam.org erikli-su-reklam-filmi.
Su gibi duru, yalın, su gibi su iletişimi. İçmiş kadar oluyor insan. Bir commodity (Türkçe karşılık bulabilen bana da söylerse sevinirim)ürünün iletişimi ancak bu kadar iyi yapılabilir. Bravo Erikli.
Bazen strateji olsa da ortaya yanlış işler çıkabilir. İnsanlık halidir. Ama bana öyle geliyor ki Migros iletişimcileri bu lümpenliğin pek farkında değiller. Farkında olmak değişimin ilk adımıdır. Bunu sağlayabildiysem ne mutlu bana.
*Turkcell’ in karıncası dediğim canlıya, salyangoz, arı veya hibrit bir canlıdır diyenler var. Ben karınca dedim kararımca.
The Dream Society / Düş Toplumu
Danimarkalı Fütüristler’ in (Kopenhag Gelecek Etütleri Enstitüsü’ nün) 15 yıllık çalışmalarının Rolf Jensen ”Düş Toplumu” adlı kitapla kaleme almış. Kitap özetle, dünya toplumlarını az müferreh(ferahlık verici, maddi ferahlık kastediliyor) olanlar ve müferreh toplumlar olarak iki kısma ayırmış ve fütüristler, tarım-sanayi-bilgi toplumlarından sonra sırayı hangi toplum tipinin alacağını sorgulamış. Bu çalışmaların sonucu ortaya çıkması beklenen gelecek toplum tipi ise kitaba vermiş. DÜŞ TOPLUMU. Bu sorgulamanın sonucunda ekip, müferreh toplumların sınaî üretiminden çıkıp hikâye üretimi yapacaklarını ve buna paralel aşağıdaki gibi yeni mesleklerin ortaya çıkacağını öngörmüş.
*Akıl ve Moral Müdürü
*Yetenekli İnsanları Kazanma Müdürü
*Kültür Takımı Lideri
*Hayal Gücü Baş Memuru
*İlerleme Rahibi
*Sanal Gerçeklik Misyoneri
*Şirket Geleceği Müdürü
*Mesaj Yayma Şampiyonu
*Yaratıcılık Bİlimcisi
*Soyut Servet Bilirkişisi
*Entelektüel Sermaye Müdürü
*Temel Değerler Misyoneri
*Yardımcı Hikayeci
*Sosyal Mühendis
* Görselleştirmeci
*Saray Soytarısı
Bu unvanların hangi sektöre işaret ettiğini zaten fark etmişsinizdir.Düş toplumunda yazarın parlayacağını düşündüğü bazı sektörleri /piyasa türleri ise şöyle:
*Birliktelik, Arkadaşlık ve Sevgi Piyasası
*Bakım Piyasası
*Ben Kimim Piyasası
*Kafa Rahatlığı Piyasası
*İkna Piyasası
Eskiden yoksulluk maddi yoksullukla eş anlamlıydı.(Danimarka’ dan bildiriyor) Evi geçindirecek yeterli para yoktu; yaz ve kış için iki ayrı takım elbiseye yetecek para yoktu. Düş toplumunda genel maddi refah seviyesindeki yaygın artış nedeniyle, yoksulluğun yeni bir tarifine ihtiyaç vardır. Müferrih ülkelerdeki ailelerin belki %80′ inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak parasının olduğu bir zamanda maddi refaha dayalı bir tanım yapmak yeterli olmayacaktır. “Ben Kimim” piyasasında kendinizi sahnelemek için istediğiniz hikayeleri alacak gücünüz yoksa, kendinizi özdeşleştirmek istemediğiniz mesajları gönderen elbiseler giymeye zorlanırsanız fakirsiniz demektir.Düş Toplumundaki varlıklılar tam kendileriyle ilgili anlatmak istedikleri hikayeyi anlatacak imkana sahiptirler.
Kitap 1999 yılında yazıldığından, Danimarkalı fütüristlerin iddialarını kontrol etmek oldukça keyif veriyor ve öğretici oluyor. Meslekler yazılmış olsa da, şu an bildiğimiz gibi Avrupa’ da istihdamın nasıl korunacağı konusunda büyük bir soru işareti var. Kitlesel çözümler gerekiyor ancak ortada kitlelik bir çözüm şimdilik yok. Fütüristlerin gözden kaçırdıkları noktalardan birisi bence şu olabilir. “Kalkınmış”lık ile “gelişmişlik” arasında büyük farklılık var (developed her ikisi anlamında kullanılıyor sanıyorum) ve aradaki bu fark çok yavaş kapanıyor. Çetin Altan geçenlerde bir yazısında bundan bahsetti. “El sürülmeyen piyanoları olan evler”..gibi bir laf etti. Mesela Norveç bence kalkınmış bir ülkedir ancak İsveç’ le kıyaslarsak hiç gelişmiş değildir. Bu nedenle düş toplumuna geçerken, işler yazarın öngördüğü kadar tıkır tıkır işlemiyor.
Ürünler anlamında bakıldığında ise, markacı bakışıyla,kitap, ürün içindeki duygusal fayda / fiziksel fayda oranının duygusal fayda yönüne kayacağını öngörüyor. (Bunu bu kadar doğrudan değil, aslında kastediyor) Ben bu savaşı PG ve Unilever arasında gözlemlemeye çalışıyorum. Advertising Age’ in PG’ nin 150. kuruluş yıl dönümü vesilesiyle hazırlanan “Bir Sabunla Başlayan Yolculuk” adlı kitapta, tüm PG ürünlerinin nasıl bilimsel bir veriye/buluşa yaslandığı anlatılıyor. Ariel ile Omo savaşında en son durumda aynı şeye işaret ediyor. Pro-zim 7 içerikli/teknolojili? Ariel’ in atom amblemli, bilimsel/akılcı iletişimine karşı, Omo’ nun “Kirlenmek güzeldir” temalı duygu yoğun iletişimi. En son raf fiyatları Omo lehine 2 TL fark idi. Omo pazarda liderdi. Bu gözlemimi kendimce kitabın lehine bir puan olarak yazdım.
Bunlar büyük dönüşümler ve önceden kestirmesi güç. Şüphesiz ki pazarlama çağımızın yükselen yıldızı ve marka kapitalizmin en sofistike varlığı. Bu nedenle birçok alandan daha fazla trendleri takibi ve yorumlayabilmeyi, açık algılı olmayı gerektiriyor. Rolf Jensen ve ekibini kutlarım. “Düş Toplumu” 10 yıl sonra dahi çok dersler içeren bir kitap.
Basında Anglosakson Rüzgarı
Tabloya bakınca herhalde topu çok çevirmeye ihtiyaç kalmıyor. Yine de marka stratejisti olarak birkaç laf etmem gerekir. Genel pozisyonları tek tek incelemek uzun sürer ama pazarı bölümleme kriterlerini şöyle özetleyebilirim: Evrensellik-yerellik, gök cisimleri ve hareketleri sonucu oluşan kavramlar (Güneşe, ateşe tapan insanlardan, günlerin değişiminden gelmiş olabilir) ve klasik sağ-sol bölümlemesi gibi üç temel pozisyon görünüyor. (Tematik gazeteleri tabloma almadım) (Son üç gazetemizi dikkat) Bu pozisyonlar etrafında Türk ve Anglosakson basınına sunacağım alternatiflerim şöyle:
1. The Argus’ a karşılık gelecek, ateşli tartışmaların döndüğü, muhaliflerin aynı gazete yazdığı bir basın markası
2. Gök cisimleri serisine eklenmek üzere milliyetçi cepheye ateşli bir marka: “Ay-Yıldız” (Mayo’ dan telif)
3. Anglosaksonlara bizlerden hediye güzel bir marka ismi: The Radical
Marka, Hikaye, Şehir, Strateji, Konsept
Bir şehirle ilgili proje hazırlığındayız diyerek Bill Baker’ ın “Destination Branding for Small Cities” adlı kitabını okudum. Baker “Total Destination Management” adlı şirketin kurucusu ve sahibi. (http://www.destinationbranding.com) Kendini bir alana odaklayıp ve o alana 30 yıl bağlayınca, bende Baker’ ı”özü sözü bir adam” kategorisine koydum. Öncelikle böylesi bir odaklanma ve istikrar dost başına diyelim. Sonrasında kitaba gelelim.
İşin aslı Baker, bizim marka işinde konuştuğumuz ve yapageldiklerimizi, orta düzeyde bir branding birikimi ile “şehir marka” başlığı altında -ürünü şehir olarak ele alarak- kitabına yedirmiş.Bu anlamda kitapta vay be dediğim birşey yok. İşin yönetilmesi için şehrin belediye başkanından, yerel medyasına, halkından (consumer insight) şehrin marka yöneticisine (Burada “Destination Marketing Organization”‘ diye adlandırdığı kurumun başındaki, kişiye “Brand Steward” adını koymuş ki benim aklıma her şehirde bir marka yöneticisi, bu disiplini almış birilerinin olması gerektiği fikrini düşürdü) herkesin seferber olması gerektiğini belirtmiş.Şehrin, ziyaretçilerine vereceği mesajın bütün partilerce net şekilde anlaşılmasının mesajın iletilmesinde önemli olduğunu ve bütünleşik şekilde planlanmasının şart olmasına değinmiş. “Destination Brand” tanımı ise şöyle: Ziyaretçilerin/müşterilerin bir yer hakkında var olan düşünce, algı ve hislerinin bütünüdür. Bence tanımda fiziksel boyut eksik kalmış. Yemeklerinden, havasından,suyundan birkaç laf etmeden markalama biraz havada kalabilir diye düşünüyorum. Tabi Baker tanımındaki “düşünce” kısmı içine bunları katıyor ama bize söylemiyorsa bunu bilemiyorum. Kitabın gerisi marka vaadinden, renk seçimine, ajans yönetiminden, saha ziyaretine, marka kişiliğinden istikrarlı olmaya bildiğimiz marka yönetimi…
Kitapta benim ilgimi çeken bir nokta oldu. “Markanızı nasıl ifade edeceksiniz?” bölümü altında “Brand Stories” diye bir alt-başlık açmış ve şöyle devam etmiş. “İnsanoğlu ateşin başına avladığı şeyleri tekrar saymak için oturduğundan bugüne hikayelerini eğlenme, dahil olma, neyi nasıl yaptığını ifade etme ve iletişim için kullanıyor.Markacılar hikayeleme ile markalara oldukça yoğun anlam ve duygu katabilirler.” Sonrasında savunma avukatı olan Gerry Spence’ in şu sözlerinden biz markacıların çok şeyler çıkarabileceğini dikkatimize taşıyor. “Winning is just a matter of finding the right story”
Bende konuyu bu noktadan sonra destinasyondan çıkarıp genel marka düzlemine koymak istiyorum. Marka hikayeleri deyince aklımıza neler geliyor? Ben hemen yığınla aklıma gelenlerden size bir tane yapayım. Doğu Anadolu’ nun ücra köyünde 12 kardeşten biri olan X hem okudu hem çalıştı, İstanbul’ da 15 yaşında bir atölyede Y üretmeyi öğrendi. Okulunu bıraktı ama işine dört elle sarıldı. Şimdi 3 kıtaya Y satıyor, Türkiye’ de K pazarında da gözü var. Bu mudur yani? Yanlış anlaşılmasın, böyle başarılara çok saygı duyarım ancak bu hikayeler gerçekten sıktı.Hoş gerçi biz Cin Ali’ lerle büyümüş bir nesil olarak daha kötülerini de çok dinledik ama bu ülkede artık birilerinin hem marka düzleminde hem de başka başka alanlarda çarpıcı hikayeler üretmesinin zamanının çoktan geldiğini düşünüyorum. Yoksa başkalarının hikayelerine inanıp olan biteni hayranlıkla izlemeye devam edeceğiz.
Kasaplar Şen ola, kebapçılar Urfalı, konseptler ya Alman ya İtalyan malı
Aslında başlığım söylemek istediğim her şeyi tamamıyla söylüyor. Kestirmeden sorumu sorayım en iyisi. Memlekette neden özgün konseptler azdır?
Farklılaşma farklılaşma diyoruz yıllardır. Kimi içi boş konuları maalesef boş yere doldurmaya çalıştığımız kadar dolu konuları boşalttığımız da oluyor hani. Berber çırağı mantığıyla (Bkz. Ustaya kızıp karşıya dükkan açan çırak) “me too” dedik, kopya çektik, tembel zihinler haline geldik. Kendi değerlerimizi savunmadığımız gibi gelişmişliğini “ağzımız açık”, hayranlıkla izlediğimiz medeniyetlerde gördüklerimizi ballandıra ballandıra anlattık, kendimizi kötü hissettik, kopyaladık durduk..
Oysa ki konsept öncelikle özgünlük demektir. Özgünlük önemlidir. Konsept içinde markanın ruhunu ve özgünlüğü barındırmalıdır. Bunu ortaya çıkaracak zihinlerde ise analiz, oto-gözlem, yorum ve bu yorumu açığa çıkarma (kelime-ses-tasarım-çizgi ) yetisi olmalıdır.
Gazeteler Tarih Oluyormuş
Hürriyet Pazar ekinde bu hafta “Medya Nereye Koşuyor” adlı bir bölüm var. Sosyal medya vs Geleneksel medya konusunda çok güzel yorumlar içeriyor, mutlaka göz atın. Pelin Özkan: “İnternet ve dijital mecraların gücü büyük bir tehdit olarak görülmemeli. Sonuçta orada çok büyük bir ekonomik boyut yaratmak hiç mümkün görünmüyor. Bence gazetelerin yapacağı en iyi şey, yollarına birer gazete değil birer marka olarak devam etmeleri. Bence Hürriyet buna ilk uyanan gazete oldu”
Pelin Hanım ne güzel özetlemiş. Ama bir ekleme yapmak lazım. Gazeteler zaten marka olduklarından buralara kadar geldiler. Dijital mecra ile mücadelelerini ise artık markalarının dünyasını, konseptini, yorumlama ve akıl yürütme tarzlarını daha da netleştirerek kazanabilirler. Yani bir strateji ve konsept’ iniz varsa, korkacak bir şeyiniz yok.
İnternette Marka Yaratmanın 11 Kuralı
Evet, bloglar ve web siteleri tavşan gibi çoğalıyor. İnternette marka yaratma konusunda okuduğum kitabı özetledim. Haliyle biraz uzun bir yazı. Aramızda internette marka yaratan var mı?
Yayınevi: MediaCat
Yazar: Al Ries; Laura Ries
Basım Tarihi:2001
1. İKİSİNDEN BİRİ KURALI
İnternette bir marka yaratmak için ilk karar verilmesi gereken konu şudur. Mevcut markanızı net’e mi taşımak istiyorsunuz? Yoksa interneti bir iş ortamı mı yapmak istiyorsunuz? Eğer gerçek hayatta bir markanız varsa internet sadece işleri kolaylaştırıcı bir araçtır denilebilir. Bu gibi durumda net genellikle hız kazandırıcı ve maliyet düşürücü etkiye sahiptir. Bu kurala göre nette hem var olan markanızın iletişimini sürdürmek hem de interneti yeni bir iş ortamı olarak kullanmak olanaksızdır. Çünkü bir marka iki ayrı kimliği birden taşıyamaz. (Hem gerçek dünyadaki iş ortamını hem de netteki iş ortamını) Eğer hâlihazırda bir markanız yoksa ve nette marka yaratmak istiyorsak o zaman kendimize ilk olarak şu soruları sormalıyız.
1.İnternette işe yarayan nedir?
2.İnternette işe yaramayan nedir?
Bu soruları analiz ederken bize yol gösterecek şey tüketicilerin algılardır.
İkisinden biri kuralına göre işimizi mi nete taşımalıyız yoksa neti bir iş ortamı olarak mı kullanmalıyız sorularının cevaplarını verirken şu sorular ve cevapları bize yardımcı olacaktır.
1.Yaptığımız iş soyut bir ürüne mi yoksa somut bir ürüne mi dayanmakta?
-Eğer soyut ise neti iş ortamı yapmak daha uygundur. (Örnek: Bankacılık, Sigortacılık vs.)
2.Marka modaya bağlı mı değil mi?
-Eğer modaya bağlı ise net iş ortamından ziyade daha çok bir iletişim aracıdır. (Örneğin ayakkabı satıyorsak, bu ayakkabı ayağımıza uyacak mı?, bize yakışacak mı? Vb. sorunlardan dolayı )
3.Ürünün binlerce varyasyonu var mı?
-Eğer varsa, net daha çok bir iş ortamı olacaktır. (Amazon.com binlerce çeşit kitabı içerir.)
4.Markanın satın alınmasında düşük fiyat anlamlı bir faktör mü?
-Cevap “evet”se internet daha çok bir iş ortamıdır. (Düşük fiyat daha az hizmet demektir. Çok hizmet sunan bir işletme zaten nette bu hizmetlerini sürdüremez.)
5. Satın alma fiyatına kıyasla, nakliye masrafları anlamlı bir faktör mü?
-Eğer öyleyse internet daha ziyade bir araç olacaktır. (Örneğin zaten çok düşük kâr marjı ile çalışan perakendeci mağazalar, nakliye masrafı da eklenince nasıl kâr edebilirler?)
Yukarıdaki sorulara cevap verdikten sonra mutlaka ikisinden birini seçmeliyiz. İşi nete taşımak mı yoksa neti iş ortamı olarak kullanmak mı?
2. İNTERAKTİVİTE KURALI
Diğer iletişim araçlarından (Kitap, Süreli Yayınlar, Radyo, Televizyon) farklı olarak net interaktiftir ve neti iş ortamı olarak kullanacak kişilerin faydalanması gereken en önemli özellik budur. En mükemmel internet siteleri çift yönlü olanlarıdır. İnteraktivite ile sorular yanıtlanır, fiyatlandırma seçenekleri daha kolay anlaşılır hale gelir, açık arttırmalar yapılır. Yaratacağımız internet markasının temelinde hasta-doktor, öğrenci-öğretmen ilişkisine benzer bir ilişki olmalıdır.
3. CİNS İSİM KURALI
İnternette, markanın logosu, görüntüsü, satıldığı mekanı yoktur. İnternette markamızı temsil eden tek şey markamızın ismidir. Zihinlerde bir konum elde edebilmenin en önemli şartlarından biri de iyi bir ismimizin olmasıdır. Zihinde neden cins isimler iyi konumlanamazlar? Çünkü cins ve jenerik isimler insanların zihinlerinde kategoriyi temsil ederler, bir markayı veya sitenin ismini değil.
4. ÖZEL İSİM KURALI
İnternette jenerik isim hatasının internette çokça yapılması yeni başlayan markalar için umut vericidir. Ad internette yanlız başına markayı temsil etmektedir. (Mekan, Vitrin vb. den bağımsız olarak) Özel isim seçilirken, ismin aşağıdaki prensiplerle de uyumlu olmasına dikkat edilmelidir.
1.İsim kısa olmalıdır. Jenerik ismi kısaltmak çözüm olabilir. (Computer Network yerine CNET.com)
2.İsim basit olmalıdır.
3.İsim kategoriyi çağrıştırmalıdır ama jenerik isim tuzağına da düşmemelidir.
4.İsim benzersiz olmalıdır.
5.İsim ahenkli olmalıdır, bu markanın hatırlanabilir olmasına önemli ölçüde katkıda bulunur.
6.İsim söylenebilir olmalıdır, çünkü tavsiyeler ağızdan ağıza yayılır ve iletişim çeşitleri içinde en etkili olanı budur.
7.İsim kişiselleştirilmelidir. Kimi şirketler CEO larının isimlerini alırlar. Böylece CEO nun tanınırlığı ve markanın tanınırlığı ile sinerji oluşturacaktır.
5. TEKİLLİK KURALI
Gerçek hayatta 2. markanın varlığı, perakendeci ve müşterilere seçme hakkı ve dolayısıyla güç verir. Ayrıca bir marka çok öne çıktığında, belli bir süre sonra müşterileri takipçisine yönelmeye başlar. Ancak nette kişiler arasında bu şekilde yakın ilişkiler olmadığından kazanan tektir. Yani internette sadece liderler kazanır.
6.REKLAM KURALI
İnternet interaktif olduğundan insanlar reklamlardan kaçacaklardır. Bu yüzden internette reklam olmaz. Netin reklamının yapılması, net ortamında reklam yapmaktan çok daha akıllıca bir uygulamadır. Web sitemize reklam çekme gayretinden vazgeçerek, insanların daha önce hiçbir yerde karşılaşmadıkları fiyatları sunarak veya insanların hiçbir yerde bulamayacakları ürünleri satarak veya hiçbir yerden temin edemeyecekleri bilgileri temin ederek internette başarılı bir marka oluşturulabilir.
7. KÜRESELLEŞME KURALI
İnternetin küresel bir pazara ürünler sunan bir araç olduğu açıktır. Dünyada internet kullanım hızının artışına bakıldığında bu pazar gün geçtikçe büyüyecektir. Küresel bir dünyada bir internet markası dil, ulaştırma, vergiler, gümrük uygulamaları problemleri ile karşı karşıya kalabilir. Türkiye açısından ise bunların yanına bir de bilinirlik sorununu ekleyebiliriz. Burger King Amerika’yı, Volvo İsveç’i, Rolex İsviçre’yi, ya da daha genel olarak şarap Fransa’yı, bira Almanya’yı tanıtır.
8. ZAMAN KURALI
Pazarda ilk olmak, zihinlerde kalıcı bir yer edinmek bakımından önemlidir. Bu açıdan, eğer zihnimizde bir fikir varsa derhal onu eyleme geçirmeliyiz. Yahoo, eBay, Amazon, Bluemountain, Priceline kendi pazarlarında ilkler ve pazarın lideri konumundalar. Aynı fikir birçok kişi tarafından düşünülebilir ancak ilk hamle yapan kazanır. Eğer oyuna geç katıldıysak yapacağımız şey üzerinde uzman olabileceğimiz bir oyun alanıdır. Yani faaliyet alanımızı daraltmaktır. İhtiyacımız olan şey iyi bir fikir ve doğru bir zamanlamadır.
9. KİBİRLİLİK KURALI
Kibirlilik kuralı, bir alanda kazanılmış bir başarının diğer alanlarda da kazanılacağına güçlü şekilde, kanıtsız olarak inanmaktır. Aslında bu bence kibirden çok bir genelleme şeklidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta şirketin, markanın, sitenin odağını kaybetmemesidir. Amazon, ben kitap işinde iyiyim bir de elektronik eşyaya gireyim derse, o zaman başlangıçta vurguladığı “en büyük kitapcı” tanıtımını yalanlamış olur. Burada temel kriter yine algılardır. Şirketimiz ne yapıyor\yapmalı sorusunun cevabını yönetim kurulu verebilir ama doğru veya yanlış olduğunu müşterilerimizin algıları gösterir. O zaman ürün hattı genişletmek yerine sırasıyla:
1.Markanın faaliyet alanını daraltmak,
2.Pazar payını arttırmak,
3.Pazarı genişletmek,
4.Küreselleşmek,
5.Kategoriye hakim olmak,
adımları bizim küresel bir net markası yaratmamıza yardımcı olacaktır.
10. AYRIŞIM KURALI
Birbirinden ayrışmış ürünler çoğunlukla daha uzmanca dizayn edilmiş ve kullanımı daha kolay ürünlerdir. Bir ürün veya hizmet ne kadar çok birleştirilmişse içindeki faaliyetler o kadar daraltılmış demektir. Bu bizi odaklanma ve odak kaybına götürür. Uzun vadede kazanacak ürünler veya hizmetler, ne olduğunu açıkça anlatabilecek kadar ayrışmış ve odaklanmış ürünler\hizmetler olacaktır. Birleştirilmiş ve her şeyden bir şeyler barındıranlar değil.
Bu özette itiraz edilecek bir çok şey vardır sanırım. Eski bir özetim zira. Şimdi en sonraki maddede bulunan birleştirilmemiş şeyler mesela. “Convergence” teknoloji ve bilişimin vazgeçilmezi artık. Fotoğraf çeken,bilgisayarlı telefonlar vb. Dünya hızlı değişiyor…
