Fiyatın markalaşmada en önemli fonksiyonu, ürünün sınıfını, nereye ait olduğunu göstermektir. Yani fiyat aslında bir konumlandırma aracıdır. Hatta kimi zamanlar konumlandırmanın kendisi bile olabilmektedir. Premium mu (Gucci) bir marka yaratmak istiyoruz yoksa bir halk markası mı (C&A)?. Bu bildiğimiz tarafı. İşin bir de daha derinlerde algısal boyutu var.  Fiyat ile kalite arasında (duygusal fayda ve bağlardan arındırılmış şekilde düşünürsek) bir algısal oran var. Tıpkı bir uçağın hızı ile irtifası arasındaki ilişkiye benziyor. Belli bir hızın (kalite) üzerine çıktığınızda yükseliyorsunuz (fiyat). Value brand dediğimiz markalar bu dengeyi en iyi, daha doğrusu en orantılı kurmuş markalar. Kimi zaman ise asıl avantaj, katma değer,  bu bağı akıllıca,doğru şekilde koparmaktan geçiyor. Nasıl mı?

Aklıma gelen ilk örnek bir salgın dönemine ait. Kuş gribi patlak vermişti. Yumurtacılar biraraya geldi, önce yumurtanın ve tavuğun fiyatını düşürdüler, sonra bir dizi bildiri ve “güvenliğiniz için” önerileri yayınladılar, sonunda Uğur Dündar’ la anlaşıp krizi güvenilir bir kişi markanın (Uğur Dündar) marka vaadini (güven), tavuk-yumurtaya aktarıp “epeyce kayıp ve efordan  sonra” hasarı telafi edebilmişlerdi. Benim ilk düşündüğüm yol ise yumurtalara (ve de tavuklara) –güvenilir olduğuna tamamen emin olduklarıma- “kontrol edilmiştir” etiketi basıp, garantili olduğunu vurgulayıp, mevcut fiyatını 15 kuruştan 25-40 kuruş arasına çıkarmak oldu. Herkes yumurtasının “güvenilir” olduğunu söylüyordu ama bunun bedelini tüketiciden istemeyi unutmuşlardı. Bunu kimse yapmadı ama “biri” yapsaydı hem yumurtayı muhtemelen ömrü boyunca satamayacağı bir fiyata satacak hem de komik bir rakama ayrışacak hatta markalaşaktı. (premium bir yumurta markası olacaktı)

İkinci örneğim dışarıda yeme-içme pazarından. Carrefour’ ların yemek bölümlerinde Hacıoğlu lahmacun satıyor. Fiyatı 1 TL. Bu kadar düşük fiyata nasıl lahmacun sattıklarını anlayamadım. Sizi bilmem ama ben bu fiyata lahmacun yemem. Geçenlerde arkadaşlarımla gittiğimizde içimizden biri Hacıoğlu lahmacun yiyelim demişti. Ben fiyatı görünce “bu fiyata lahmacun yeme fikri” bizi biraz kıllandırdı ve geri döndük. Hacıoğlu! nun lahmacunu eminim oldukça sağlıklıdır ancak benim bu şekilde düşünebilmem için bu düşük fiyatın gerekçesini açıklamaları çok isabetli bir strateji olacaktı. (Otomatik fırın kullanıyorlar) “Biz otomatik fırın kullanıp enerjiden ve usta maliyetinden sizi kurtardı, her canı isteyen 1 TL’ ye lahmacun yiyebilsin diye” deselerdi bence iş bitmişti.

Birkaç tane de  doğru uygulama örneği vereyim.

İKEA: Uygun fiyatlı çünkü, sen taşıyorsun,sen kuruyorsun

PEGASUS: Uygun çünkü uçuşta bedavaya yiyecek, içecek yok .(Pegasus bu gerekçesini açıklamasa bence bugünkü başarısını yakalayamazdı.)

DELL: Uygun fiyatlı çünkü bilgisayarlarımızı internet üzerinden dağıtıyoruz.

LCW: Uygun fiyatlı çünkü TV reklamı yapmıyoruz, reklama ayıracağımız bütçeyi kısıp, size indirim olarak sunuyoruz.

Ah yapsalar ne şık olur diyeceklerimden örnekler vermek gerekirse: (Tasarruf modellerini ben icat ediyorum, gerçeğe dayanmıyor)

REGAL: Uygun çünkü “aklını seveyim” değil, uygun çünkü “kendimize ait showroom yok, dağıtım maliyetimiz düşük”

COLLEZİONE: Uygun çünkü tasarımımızı tek merkezden yapıyor ve tüm dünyada aynı modelleri çıkıyoruz. (Tasarımdan tasarruf)

HALK MARGARİN: Uygun çünkü halkçıyız, halk için varız. (Mesela bir sendikanın ürettiği marka olarak çıksa bence harika olur) (Kardan tasarruf)

Sonuç olarak: Düşük bir fiyatınız varsa bunun neden kaynaklandığını anlatmak, “en az” neden yüksek fiyat istediğinizi anlatmak kadar önemlidir  Demek ki fiyata dayalı bir konumlandırmamız varsa düşükse neden bu kadar düşük, yüksekse neye karşılık bu kadar yüksek fiyat istediğimizi altını çize çize anlatmalıyız. Dün altını çizdiğimiz şeylerin bugün üstünü çizmemek koşuluyla…

İnsan kendisine benzeyeni sever. İletişimde hedef kitle ile yakınlık kurabilmek bu nedenle önemlidir. Bir yıl evvel Türkiye sinema-dizi yapımcılarının yerel kültürü, aile sıcaklığını nasıl yakaladığını yazmıştım. (En son “Türk Malı” dizisi bu işi Nirvana’ ya taşıdı) Bu filmlerin sayısının artacağı, pazarda “yerli” yapım ve dokunuşların ağırlığının artacağını tahmin ediyordum. İki hafta evvel vizyona giren Hollywood filmlerinden bir kaçına gitme şansım oldu. Salonların %90’ ı boştu. Sinema ve müzik sektörleri geleceğe ilişkin ciddi ipuçları veriyor, bu dönüşümden çok fırsat doğacak yazmıştım. Bu gerçeği, Türkiye’ yi anlamak için en iyi fırsatlardan birini sunan askerlik sırasında, 2008′ de fark ettim.

Siyasi liderler çok güçlü (kişi) markalardır. Büyük kitleleri meydanlara toplarlar, onları temsil ederler. Türkiye’ de neyin ne kadar çalıştığını anlamak için liderlerimizin kişiliklerini ve tavırlarını anlamak önemlidir.  Bülent Ecevit’ e “Karaoğlan”, Süleyman Demirel’e “Baba” dedik, Turgut Özal literatürümüze, yaptığı girişimin karlılığını basitçe anlatmak için “Bir koyup üç alacağız” diyerek girdi, Recep Tayyip Erdoğan şiir okudu, doğrudan halk diliyle konuştu. Ben üç ortak payda buldum: Basitlik, samimiyet ve yakınlık (halk ile benzerlik) başarıda büyük rol oynadı.

Yazdıklarımı hızlı tüketime taşımaya çalışayım. Gıdada Knorr yöresel tatlarla sağlam bir giriş yaptı, Peyman çekirdeği keşfetti (C SES cips), Eti Hoşbeş ile gofreti tekrar gündeme getirdi. Benzerini limonatada Uludağ ve Doğanay (şaka şaka ), Simitte Simit Sarayı, giyimde LCW yaptı. Listeyi daha uzatabilirim, fırsat gördüğüm diğer alanları ayrıca yazabilirim. Ama ben özellikle global kişisel bakım ve deterjancıların yaptıklarını çekiştirmek istiyorum.

Araştırmalarda ülkemizde azınlık bir grup bıyıksız Türk’ ün dişlerini fırçaladığı söyleniyordu. Diş macunu reklamlarında neden hakiki bir Türk ailesi oynamaz? dizilerdeki sıcaklığı bulsak bu pazar büyümez mi? Alışkanlık kazandırılmaz mı? Bence olur. Dünya (kadar paraya) (markalarına) sahip bu şirketlerin reklam filmlerinin hala merkezden gelmesine veya Amerikanca çekilmesine gerçekten şaşıyorum.

Dettol, Activex, Lifebuoy hayatımıza girmeye çalışıyor. Ama nereden? Ariel şu bilgin ağzını yıllardır bırakamadı. Prozim-x7 SLX. (Tüyo: Bunları artık pek yemiyorlar.) Zirvede ise şu var: “Arabası göle uçmuş” (Head&Shoulders) Pes artık. Anadolu çocuğu olarak globallere tüyo vermekle muradım, durumu gelinime anlatmak.

Böylesi yorumlar yapınca bana zaman zaman, işte tam bir “Anadolu Çocuğu” diyorlar. Anadolu çocuğu olduğum doğrudur ama yukarıda söylediklerimle “geleneksel olmak” arasında  çok mühim bir fark var. Bana inanmazsınız belki diyerek finali Pedro’ ya (Almodovar) bırakıyorum. (Filmleriniz neden İspanyolca? sorusu üzerine:)

“Ben İspanyolum. Dilime, kökenime saygılıyım. Ayrıca dil dışında kültür değişiklikleri de tehlike yaratabilir. Filmlerime İspanya tamamen zenginlik katıyor. O ayrıntıları başka nerde bulabilirim?”

Not: İki senedir severek Türk kahvesi içmeye, üzerimde yelek denemeleri yapmaya başladım. Köstekli saati olan var mı? Konyalı?

Kültür Yeni Çağın Petrolüdür.

İletişim ve ulaşım araçları olan televizyon, radyo, telefon, bilgisayar, internet, uçak ve otomobil yeni bir dünya yarattı. Son 10 yılda dünyada ekonomik ve sosyal alanda devrimler gerçekleşti. Bilgi her yerden ulaşılabilir, insanlar her yere ulaşabilir hale geldi. Bir taraftan krizler gündemde iken, diğer taraftan dünyanın mal varlığı, nesilden nesle, kümülatif olarak artmaya devam etti. Dijital dünyada her şeyin hızlı ifşası, yenilik ve farklılık arama ihtiyacını güçlendirdi.

Önce Amerika’ nın gücünü keşfettiği kitle iletişimi ve sonucunda dünyaya sattığı kültürü zamanla herkes keşfetti. Temel motivasyon sadece kültürle harmanlanmış, kültürün sonucu ortaya çıkan ürünler olan hamburgerler, Bollywoodlar, Swatchlar, İkealar vs. satın almak değil, ayrıca artan gelirleriyle sınırlı ömürlerde tüm dünyayı (hatta uzayı) keşfetmek oldu. Farklı yerleri görüp, farklı insanlarla zaman geçirmek ve kültürün ihracatı böylelikle ivme kazandı.

Hikaye ve bu hikayeyi gün ışığına çıkaran tarih ve kültür işlendiği zaman eşsiz şeyler olabiliyordu. Bu gayretle bütün dünya ülkeleri “neyimiz vardı bir bakalım” dediler ve bir çöl ve dağın oluşturduğu Afrika ülkesi olan Namibya* dahil dünyadan birçok ülke bu kültür satışından pay almak için harekete geçti.

*Namibya’ nın ilan çalışmaları

İstanbul

İstanbul çağlar boyunca farklı uygarlık ve kültürlere ev sahipliği yaptı, yüzyıllar boyu çeşitli din, dil ve ırktan insanların bir arada yaşadığı kozmopolit ve metropolit yapısını korudu ve tarihsel süreçte eşsiz bir mozaik halini aldı. “Kültür”, bin yıllar boyunca toprağın altında oluşan ve biriken “petrol” gibi toprağın üzerinde irikti, dile, mekâna, dine ve geleneğe dönüştü.

İstanbul uzun zaman dilimleri boyunca birçok alanda merkez olmayı başaran dünyadaki ender yerleşim yerlerinden biridir. Napolyon’ un bir zamanlar dediği gibi “Dünya tek bir devlet olsa, başkent İstanbul olurdu”

Dünyanın en eski şehirlerinden biri olan İstanbul’un temelleri M.Ö. 7. yüzyılda atılmıştır. 330 – 395 yılları arasında Roma İmparatorluğu, 395 – 1204 ile 1261 – 1453 yılları arasında Doğu Roma İmparatorluğu, 1204 – 1261 arasında Latin İmparatorluğu ve son olarak 1453 – 1922 yılları arasında Osmanlı İmparatorluğu’na başkentlik yapmıştır.

Böylesine eşsiz ve görkemli bir geçmişe sahip İstanbul’ un cumhuriyet döneminden sonra yaşadığı olumsuz değişim ise sanayinin İstanbul’ da kurulmasıyla başlar. Şehrin o dönem “kenarı” dediğimiz yerleri bu hızlı büyüme döneminde içeride kaldı, şehrin en güzel bu yerlerinde atölyeler kuruldu, fabrikalar açıldı. O zamanın aklı ile yapılan iş doğruydu çünkü sanayinin katma değeri yüksekti ve şehrin ve ekonominin bu şekilde gelişeceğini kimse –normal olarak- öngörememişti. Hal böyle olunca taşı toprağı altın oldu, kartopu gibi gelişen şehir, köylerden ve diğer kentlerden aldığı göç ile GDO’ lu bir meyve gibi hızlı ve sağlıksız büyüdü.

Bu sağlıksız gelişim birçok alanda tahribat yarattı. Şehir sanayinin yanında finansın, sporun, sağlığın, basının, sanatın ve sayamadığımız başka birçok şeyin merkezi haline geldi. Çeşitlilik olarak adlandırılamayacak bir karmaşa ve keşmekeşlik hakim oldu. Bu trafikte olduğu kadar, sosyal olarak da, iktisadi olarak da sıkışmaya sebep oldu. Bütün bu karmaşanın nedeni olan İstanbul sanayisi acaba etrafındaki diğer bütün sektörlere ve iş alanlarına zarar veriyor olabilir mi? Yoksa İstanbul için farklı şeyler mi söylemek gerekiyor?

Dünyada Turizm Yükselişte:

1990 yılından bu güne turizm aralıksız bir büyüme gerçekleştirdi. 2000 yılında yayınlanan rapora göre, dünyadaki gayrisafi yurt içi hasılanın %11.7’ si doğrudan veya dolaylı turizm vasıtasıyla üretildi.(1)

2004 yılında yayınlanan bir başka bilimsel yayında ise, turizmin petrol, otomotiv, elektronik eşya gibi sektörlerinin önünde, 200 milyon iş ile, istihdam yaratmada 1. sırada olduğu görülüyor(2)

(1) Travel and Tourism Council (2003)‘Corporate social leadership in travel and tourism’

(2) Baines, A. (1998) ‘Technology and tourism’, Work Study, Vol. 47, No. 5, pp. 160–163.

Cari açığı kapatma konusunda da turizm şüphesiz bir çok sektöre göre avantajlıdır. Zira turizmde neredeyse tamamıyla yerli emek ve sermaye kullanılıyor. Bu anlamda turizmden kazanan bütün kişiler doğrudan  yerli girdilerle ihracat yapıyor diye düşünebiliriz. Diğer bir husus ise gelirin dağılımı. Turist hareket halinde olduğundan ve yaşamın içine girdiğinden turizm, doğrudan şehrin ticarethanelerine iyi dağılmış bir gelir bırakmaktadır.

Türkiye İçin En Büyük Sosyal Sorumluluk: İstihdam Yaratmak

Türkiye için şu anda en büyük sosyal sorumluluk “istihdam yaratmaktır”. Tarihi yarımada, ne memleket ne kendi adına neredeyse hiçbir katma değer üretmeyen ticarethanelerle dolmuş durumdadır. Eski atölyelerinin, plastikçilerinin, kırtasiyelerin, Doğubank, Laleli esnafının bu alandan tasfiye edilmesi (veya onlarında turizm işletmeciliğine evrilmesi) ile yapılacak bir turizm projesi ve bunun iletişiminin yapılması Türkiye’ yi bambaşka yerlere taşır.  Aslında şöyle bakmak daha ikna edici olabilir. Sanayiyi, başka bir şehre kaydırabiliriz ancak kültürü taşımamız (şu an için) mümkün görünmemektedir.

Tarihi Yarımada: Dünyanın ilk Turizm Yarımadası

Tarihi yarımadayı iş hayatına ve iş trafiğine kapattık, yerine kültürün solunacağı, yerli-yabancı turistin halka karışacağı, güvenliği tam, rahatça gezilecek, alışveriş edilecek, eğlenilecek tam bir “turizm yarımadası” yarattık. Bunun iletişimini tüm dünyaya ile yaptık ve 5 sene sonrası için yılda 40 milyon kişilik turizm hedefi koyduk. Bu geçmiş yıllarda yapılan ortalama harcamalarla 40 milyar TL’ lik turizm geliri demektir. Bu durumda; İstanbul’ da  bir milyon (1.000.000) kişiye istihdam sağlanabilir, ayda -sadece turistlerden bir milyon kişiye ayda 3500 TL gelir kazandıran bir ekonomi oluşturulabilir. Günümüz Türkiye’ sinde işsizlik ve eşit olmayan gelir dağılımı için atılacak en büyük adım bu olabilir. Aynı istihdamı Türkiye’nin “en büyük” şirketi olan Tüpraş* ile sağlamak istersek tamı tamına 247 tane daha Tüpraş’ a ihtiyacımız var. İstanbul’u doğru şekilde hedefe odaklayarak bu başarılır. Bu girişimde İstanbul Büyükşehir Belediyesi’ önayak olması ise İstanbul’ a yakışır bir vaka olarak tarihe geçer.  Dünya basını için basın bültenimiz hazır. “Burada bir zamanlar gemileri karadan yürütüp fetih, şimdi de ekonomiyi dardan kurtarıp devrim yaptılar…”

*Tüpraş’ ta 4050 kişi istihdam edilmektedir. Capital “En Büyük 1000” Eki, Kasım 2009

İç İletişim:

Tarihi yarımadayı boşaltmak ve sanayiyi şehrin dışına çıkarmak kolay bir iş değildir. Bunun için tek tek kişilerle iletişime geçilmeli, gördüğü günlerden geri kalmayacağı garanti edilmeli ve bu yatırımın geri dönüşünün nasıl olacağı paylaşılmalıdır. Şehrin tüm parçaları, belediye, valilik, ticaret ve sanayi odaları, üniversiteler, sivil toplum örgütleri, medya, sanatçılar, fikir liderleri aynı mesajı vermeliler ve mutabık olmalılar. İstanbullulara, öncelikle turizmin çocuğu için gelir kaynağı olacağı ve uzun vadeli bakması gerektiğini anlatılmalı. Yaşam koşulları düzeldikçe, şehre karşı hissedilen aidiyet zaten kendiliğinden yükselir. Bu aidiyet duygusu hem şehrin gelişimi hem de birlik ve beraberlik ile ortak hedefe kilitlenme motivasyonunu artırır. Turizmden güzel gelir elde ettiğinde halk bunu hızlıca anlayacaktır. Turizm hızlı geri dönüşü olan bir sektördür.

İstanbul Markası:

İstanbul bir markadır ve her marka hem ürünün kendisinin hem de algılarının yönetilmesi gerekir.  Yukarıda sözü geçen iç iletişim ve yurtdışında İstanbul için yapacağımız iletişim bir İstanbul için yetiştirilecek marka yöneticileri ile yapılmalı, tüm adımlar planlanmalı ve hedefe uygun ilerlenmelidir.

İstanbul’ un birden çok sembolü vardır. Boğaziçi köprüsü, Kız Kulesi, Galata Kulesi, Ayasofya birer semboldür ancak bu kadar sembolün iletişimde kullanılması iletişimde istikrara ve teklik esasına ters düşmektedir. İstanbul markasının yöneticisi belki de İstanbullulara ilk bunu sormalı ve önümüzdeki 30 yıl o sembolü bütün iletişim kanallarında sabitlemelidir.

Eli yüzü düzgün bir şehir ve profil uzun vadede Türkiye markasını da çok güçlendirecektir. Sanayinin şehrin dışına çıkmasıyla daha eğitimli halk ve işgücü şehirde yerini alacak, gelir seviyesi doğrudan yükselecek, para ekonomide çarpan etkisi yaratacaktır. İstanbul marifetiyle Türkiye markasının güçlenmesi demek, Türkiye’ de ürettiğimiz her markanın değerinin artması demektir. Bunun ekonomide yaratacağı değer ise ölçülemeyecek kadar yüksektir.

Zamanında sanayi nedeniyle tercih sebebi olan İstanbul artık kültür, turizm, eğitim, finans, uluslar arası organizasyonlarla gündemde olmalıdır. Ayrıca İstanbul, örneğin Arçelik’ in Vestel ile rekabet ettiği gibi rekabet etmemekte,  Türkiye’ de başka bir şehrin payından çalmamaktadır. Hatta mesela hafta sonu tatil şehri olarak konumlandırdığımız ve iletişime başlayan Bursa’ ya gidecek turist sayısını da artıracaktır.

2010 yılında İstanbul, Avrupa için kültür başkentliği yapıyor. 2010’ da objektifler İstanbul’ un üzerinde daha çok gezecek. Bu birçok anlamda büyük fırsat demektir. En önemlisi 2010, yeni İstanbul için bir milat olabilir.

Şimdi Napolyon’ un sözünü başka şekilde söyleme zamanı: Dünyada tek bir devlet yok ve başkent İstanbul değil. Namibya’ dan Fransa’ ya birçok şehir ve ülke ile rekabet halindeyiz. En şanslılarından biri olduğumuz halde, petrolü kuyuda bırakmakta ısrarcıyız. Şimdi İstanbul için odaklanma vakti: Sanayiyi şehrin dışına taşımaya, nitelikli turistlere, gelişmiş turizme, iç iletişime, uluslararası organizasyonlara, kültürel bütün aktivitelere, iyi yönetilen kent markasına odaklanma vakti.  Saatler bu yeni vakti vuruyor, duyuyor musunuz?



Hayatımızın  tadları, baharatlar çok eskilere yaslanan birikimin, denemelerin-yanılmaların, girdilerin  çıktısıdır (output).  Baharatlar, tadlar, soslar yıllar içerisinde birikerek hayatımıza anlam katmakta ve bizi zenginleştirmektedir. Bu nedenle adı “Bağdat” olan bir baharat markası için bu güçlü geçmiş iletişimle işlenmelidir. Pastırmanın at sırtında giderken oluştuğu miti veya çayın Çin’ li hükümdar Sheng-Nung zamanında şans eseri bulunması gibi hikâyeler hali hazırda zihinlerde bulunan hazinelerdir. Baharat yolu da aynı şekilde baharat ile ilgili olarak akla gelebilecek en güçlü çağrışımlardandır. Baharat yolu Bağdat’ tan geçiyorsa ve bu yol üzerinde baharat önemli bir ticari meta olduysa iletişime taşınacak bundan daha güçlü bir çağrışım biraz zor bulunur.

Hazır çağrışımlar zihinlerde iken bunları yönlendirmek, yenilerini yaratmaktan daha kolaydır. Reklamcılık da zaten özünde, zihindeki bağlantılar üzerinde spekülatif hamlelerin ne kadar iyi yapıldığıyla alakalıdır.

Gazete kağıtları ellerimde siyah boya bıraktığı için bir süredir fiyatı 1 TL olmasına rağmen Haber Türk okuyor ve bu yeniliğin gazete için oldukça iyi bir atak olduğunu düşünüyordum. Düşüncem hala değişmedi ama bir reklam çekmişler ki akıllara zarar. Billur Kaya reklamın başında önce hassas bir ev kadınını oynuyor. Öncelikle ev kadınlarının ne kadar gazete okuduğunu bir düşünelim. Hadi bunu geçelim, Türk malı dizisindeki rolüne gönderme yapan ve geleneksel Türk tipi kadınını canlandıran Abiye rolü gazetenin profilini de uygun düşmüyor. Reklamın sonunda geçen “O havadaki toz mu?” lafı ise tam bir obsesif kompulsif tanısı konmuş kişi cümlesidir. Bu damgayı yememek için bile Haber Türk’ ten uzak dururum. Ne gerek vardı psikolojk bozukluk derecesinde işi abartmaya? Okuyor musun bu satırları Haber Türk?

Hal böyle olunca bundan sonra dünyada herhangi bir yerde markayla ilişkili olan “konsept” lafını duyunca, kulaklarımı dikiyorum. Bu arada tüm dünyada bildiğiniz gibi marka işine kafa yoran başka başka insanlar bulunuyor. Ben tam da böylesine eşsiz (ve sınırlarını çizip tanımlaması/ifadesi zor) bir alanda kendimi parlatabilirim derken İskandinavya’ dan bana bir ortak çıktı. Bu kavram hala yeterince net değil ve karanlıkta kalmış kimi yönleri var. Ben de ilk olmanın verdiği cesaret ve tolerans ile hem bu “konsept geliştirme” kavramını eşeleyecek, hem de Jan Rijkenberg’ in kafası karışık kitabını özetleyeceğim.

Yazıma, kitabı temsilen alıntılarla başlayıp, kendi yorumumla tamamlayacağım. Concepting, markaların belli konseptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde Concepting, madde-temelli ve geçtiğimiz binyılın sonunda hala geçerli olan ürün-geliştirme evrelerini takiben, en son evreyi temsil eder. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulmaz değerler sunuyor.

Marka, tanımlanır hale gelmeden önce, concept i kurulmalıdır. Konsept, marka için bir vizyon, bir dalga boyu, bir dünya tanımlamaktır. Belli bir kişinin zihninde doğmuş ya da concepting takımının çalışmasının bir sonucu olsa da concepting sürecinin ilk içsel ürünü konsepti tarif eden ifadedir.

Bu concept ifadesi, konsept markanın ne hissettiğini ve ne düşündüğünü, ne için var olduğu ve kendine özgü norm ve değerlerini anlatır. Bir başka deyişle, markanın editoryal formülünün ya da prensiplerinin ifadesidir. Markanın davranış şifresine eşlik eder. İfade ve şifre, marka iletişiminin tamamına birlikte rehberlik eder.

Konumlandırmanın artık eski parlak günlerinden uzaklaştığını belirten Jan, konumlandırma ile concepting arasındaki üç temel farklılığı şöyle belirtmiş:

1.Konumlandırma, iletişimle eklemlenen değerler üzerine (aslında sanırım şöyle demek istiyor; katma değerin iletişimi üzerine –örneğin sattığınız mont daha sıcak tutma özelliğine sahipse, bunun iletişimini yaparsınız ve “daha sıcak tutan mont” dersiniz), concepting ise konseptlere dayanır.

2.Konumlandırma markanın görünen yüzüne, concepting ise “ruh”una güvenir.

3.Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından, concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.

Concept marka olarak verdiği örnekler ise; Virgin, Nike, Apple, İkea, Boss, Dİesel , The Body Shop gibi devler. Jan, concept markanın genişlemeye daha müsait olduğunu söylüyor. Yani Virgin’ in havayolundan demiryoluna, , radyodan sigortaya, kolaya anlamını yayabileceğinden bahsediyor. Şu cümle oldukça iyi: concept (marka), herhangi bir pazar tarafından kategorize edilemeyecek, kendine has bir etki alanı oluşturur.

Jan, klasik ürün konumlandırma sürecinin artık çoğu kategoride öldüğünü belirtiyor. Burada yaşanan güçlüğü hepimiz biliyoruz. Her kategoride onlarca marka arasında konumlanacak bir boşluk bulmak ve bu konuma milyon dolarlar aktarmak pek kolay bir iş değil, bulacağımız bir niş ise çözüm değil.

Konsept yaratıcılarının soyut hallerini, toplumu okuma güçlerini anlatan, onların soyut fikirleri kabul ettirmek için ikna ve iletişim kabiliyetlerinin olması gerektiğine değinen Jan, her şirkette bir concepting takımının olması gerektiğini ve bu kişinin şirketin en vizyoner kişisine doğrudan raporlama yapması gerektiğini söylüyor.

Üzerinde başka hiçbir sorumluluk olmadan  sadece bu işe kanalize olmuş, kendilerine iyi bir bütçe ve yer tahsis edip alan tanımlarını netleştirin. (Bir tutumu-adı, logosu,iletişimi- belli bir zihniyeti,bir davranış biçimini, bir felsefeyi vb yansıtacak ve güçlü takipçiler yaratma potansiyeli olan yeni konseptler yaratmak) Maksimum beş kişiden oluşan konsept takımınıza örneğin on tane kadar konsept yaratmaları için dokuz ay süre (Jan doğuma gönderme mi yapmış? )  verin ve çıkan konseptlerin ne kadar çalışıp çalışmayacağını ölçün…

Sonrasında ise concept markanın iletişiminin nasıl yapılması gerektiğini anlatmış. Bu noktada ortaya pek farklı bir öneri koymamış. Sadece o ruhu korumak gerektiğine değinmiş. Moda markalar, dağıtımlarını kendileri yapma, dolayısıyla markanın etrafındaki aurayı belirleme konusunda genellikle ısrarcıdır. Concept, bir hevese, bir anlayışsızlığa, sabırsızlığa ya da üçüncü partilerin birbirleriyle alakasız ilgilerine emanet edilememelidir.

Türkiye’ de örneğin sadece konumlandırma ile terlik pazarına baksaydık, Crocs diye bir marka hiç var olamazdı!  Ama bence o markanın konsepti (ve de estetiği) konusunda da bir sorunu vardı. Yok olmasının nedeni ise finans ile açıklanıyor. T-Box bir konumlandırma markası mıdır mesela? Hayır. Ama pratik, hınzır, eğlenceli, sıradışı bir konsept markasıdır. Şu anda pazarı niştir, belki de öyle kalacaktır belki de yok olacaktır. Göreceğiz…Daha iyi örnekler şu an aklıma gelmiyor ama geldikçe yorum kısmında tartışalım.

Sanırım bir de bu kitabın İskandinavya’ da yazıldığını unutmamak gerekiyor. Türkiye’ nin o aşamalara gelmediğini, daha konumlandırma dönemine gelmemiş sektörlerin olduğunu kolayca söyleyebilirim. Bu iş elbette pazarın ne kadar geliştiğiyle de alakalı.

Concepting işinin bir formülü yok (iyi ki). Bence bu, tam anlamıyla şiir yazmak, beste yapmak gibi bir “ilham” işi. Harward Business Review’ in 2000’li yıllar için büyük dönüşümler veya benzer isimli bir makalesinde, gelecek on-yirmi yılın tasarım ve görsel sanatların üzerine kurulu olacağını okumuştum. Bence kelimelerle ifade edilen concept e ruhunu vermede “görsellik” büyük tamamlayıcı olarak karşımıza çıkıyor. Concept görselliğe aktarılmazsa, kelimelerimiz de şiir tadında okumaktan başka bir işe yaramıyor.

“Concepting”, “konsept” “kavramını” “kavramak” için ilgililerine iyi bir başlangıç olabilir.

Son dönemde kimi ülkelerinden vizelerin kaldırılmasıyla popülerliği artan ve daha da artacak olan Ortadoğu pazarı kollarını açmış, birçok kategoride ilk aşklarını beklemektedir. Petrol zengini bu ülkelerin üzerindeki siyasal-rejim baskıları ve riskler azalır azalmaz bu pazarlarda çok daha hızlı bir büyüme gerçekleşmesi beklenmektedir. Genç nüfusları, hızlı nüfus artışı, tüketim potansiyelleriyle bu ülkeler favori durumuna geldiler ve geliyorlar.

Kişi başında düşen gelirleri 3 bin$ ile 120 bin$ arasında değişen bu ülkelerin her biri için bir çok farklı analiz yapılabilir, her markalaya özgü strateji geliştirilebilir. Ancak din, gelenek, iklim ve petrolün ortak payda olarak alınabileceği bu ülkelere yönelik toplu çıkarımlar, büyük resmi çizmek için faydalı olabilir. Peki, Türkiye’ den bu pazarlara gidecek markalarımıza ve profesyonellerimize yardımcı olacak bu ortak çıkarımlar nelerdir bir bakalım:

1.İlk olmak önemlidir: İlk olmak sadece bu bölgelere gidip mal satmak demek değildir, iletişimi ilk yapmakla ilgilidir, tüketici zihninde ilk olmaktır. Gücü olan tüm markalarımızın Ortadoğu’ da doğru mecraları bularak iletişim (reklam) yapmaları durumunda karşılığını misli ile alırlar. Birçok kategoride Amerikalılar ve Avrupalılar henüz pazara girmemiş durumdalar ve Türkiye imajı dünyadaki ortalamasından oldukça yukarıda. Tüm markalarımızın müdürleri, yatırımcılar bu ülkeleri en azından bir kez görmeli.

2. Bilgi azdır, olanı da ihtiyat gerektirir: Kimi pazar raporlarını bulabilir veya istatistik kurumlarından bilgi temin edebilirsiniz. Bu raporlara karşı ihtiyatlı davranmanız yerinde olacaktır. Bu ülkelerde, sanıyorum ki eski inanca paralel, parayı saymak ve ölçüm yapmak bereketi azaltmaktadır. Nüfus, konut sayısı gibi çok temel kategori bilgilerinden kendi pazarınızı ölçmeye çalışın.

3.Zaman algısı esnektir: Doğu’ da zaman az dilimlenmiş ve esnektir. Avrupa’ da olduğu gibi ince dilimlere bölmeye çalışırsanız kırılabilir.  Hindistan’da çalıştığım günlerde, iş geliştirme müdürüm, zaman dilimini anlatan IST (Indian Standart Time) kısaltmasının, aslında Hintlilerce “Indian Stretchable Time” a dönüştürüldüğünü söylediğinde geç de olsa her işim için neden çok beklediğimi anlamıştım. Bunu Ortadoğu için de rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu nedenle “nasıl olsa e-posta attım” demeyin, cevap alamayıp bir hafta denilen iş bir ay sürerse şaşırmayın, telefonu daha sık kullanın ve işlere planladığınızdan çok önce başlayın.

4.Çevresel riskler vardır: Bağdat (şu an dünyada en tehlikeli yerlerden) ve Kudüs dünyanın en fazla işgal edilmiş iki bölgesidir. Mısır İmparatorluğundan günümüze (5000 yıl), bu iki bölge bu coğrafya üzerine kurulan “her” imparatorlukta-devlette el değiştirmiştir. Evet, Ortadoğu’ da savaş riski vardır ancak diğer taraftan bomboş bir pazar orada yatmaktadır.  Avrupa’ da ise oldukça garantili bir ticaret yapılabilirsiniz ancak markalaşma anlamında artık tüm kaleler kuşatılmıştır ve iletişim (reklam) yatırımınızın karşılığını ne kadar alacağınız tartışmaya açıktır. Hangi riski tercih edeceğiniz de size kalmış.

5. Altyapı zayıftır: Müteahhitlerimiz bu coğrafyada bir taraftan oldukça başarılı şekilde altyapı çalışmalarını sürdürüp, marka olma yolunda ilerlerken, telekomünikasyon gibi diğer temel taraflarda açıklar hala mevcuttur. Örneğin internet her yerde ulaşılabilir değildir. Türkiye’ den her arayan size anında ulaşamayabilir. İş yapma biçimi henüz online kataloglardan ürünü beğenip, internet üzerinden sipariş geçme noktasına gelmemiştir. Numunelerle, görerek, anlayarak, hissederek seçim yapma hakim yoldur ve bir süre daha böyle gidecek gibi görünmektedir. O nedenle iletişimi daha basit yöntemlerle kurmaya çalışmak şu aşamada daha sağlıklı yürümektedir.

6.Bankacılık yolun başındadır: Tüm ülkeler için genellenmesi zor olsa da, Ortadoğu’ da bankacılık sistemi henüz Avrupa seviyesine yaklaşamamıştır. Bu nedenle operasyonlara başlamadan evvel akreditif gibi seçenekleri tekrar gözden geçirmekte fayda var. Güven üzerine ticaret veya peşin çalışma sık görülmektedir ancak işimizi sağlama almadan ticaret yapılmayacağını eminim zaten iyi bilirsiniz.

7.Kalifiye Eleman Azdır. Eğer işiniz montaj (installation), inşaat gibi ustalık gerektiren bir alanda ise, gidip yerinde elemanları eğitmek, elemanları buradan götürmek veya oradan getireceğiniz kişileri burada bir süre eğitmek durumunda kalabilirsiniz. Ortadoğu’ nun yeniden inşa edildiğini ve bunu yavaş yavaş öğrendiğini unutmadan, sabırla çalışmak ve eleman yetiştirmek herkese fayda sağlar. Entelektüel meslekler (reklamcılık, gazetecilik, program yapımı, PR, marka danışmanlığı gibi ) henüz gelişiminin başındalar, bu konuda yerel kişilerle işbirliği yapılabilir ama işin tamamen devredilmesi tavsiye edilmez.

8.Yerel kişiler işi çok kolaylaştırır: Tahmin edeceğiniz gibi Ortadoğu’nun kendine özgü kültürel kodları vardır. Bunlar Türkiye’ nin doğu illerine benzerlik göstermektedir. Ataerkil olmak, çok para kazanmanın (karı ençoklamanın) ayıp sayılması, şark kurnazlığı, aile ve özel hayatın mahremiyeti, kişisel ilişkilerle iş halletme alışanlığını ilk elde sayabiliriz. Bu hal elbette iletişime ve iş kültürüne de yansıyor. Bütün bunlarla tek başınıza mücadele etmek zor olabilir, yerel kişiler sizin doğruluk katsayınızı ve hızınızı onlarca kat artırabilir. Hem maliyeti de buradan yönlendireceğiniz bir elemana oranla çok daha düşük olacaktır.

9.Samimiyet her yerde kazanır. Ortadoğu’ da daha çok kazanır. Kalkanlarınızı indirdiğinize ve insanlara tepeden bakmadığınıza eminseniz, bu size fazlasıyla döner. Hatta böylelikle güvenlik sorunlarınızı çok büyük ölçüde çözmüş olacağınızı bile iddia edebilirim.

10.Ortadoğu sondan bir önceki fırsattır. Serbest piyasa ekonomisinden evvel dünyada tüm ekonomiler, -mesleklerin ve zenginliğin babadan oğula geçtiği- gelenek temelli veya -kast sisteminde olduğu gibi- din temelli idi. Serbest piyasa ekonomisi ise tüm dünyada büyük ölçüde gelenek veya dine yaslanmış ekonomiyi ortadan kaldırdı. Serbest piyasa ekonomisinin tam anlamıyla hâkim ol(a)madığı önce Ortadoğu ve sonrasında Afrika pazarı da önümüzdeki dönemde bu geçişi yaşayacaklar. Bu geçiş sırasında Türkiye’ nin kendi markalarını o coğrafyada yıldız yapacağı ve pazar hâkimiyeti kuracağı bir zaman bulunuyor. Türk markaları olarak, bu zamanı ve boşluğu, bugünden itibaren aksiyona geçmek için iyi gözlemeli ve yanı başımızdaki bu fırsatı doğru kullanmalıyız.

Çocukluğumda –ki bu “lovely 80’s” oluyor- yanılmıyorsam Migros’ u ilk defa Kanal6 ‘ da görmüştüm. Migros’ un bir yarışması vardı. Verilen alışveriş listesini sepete doldurmak için zamana karşı yarışılıyordu. Migros, benim hatırladığım en eski zincirdir, muhtemelen pazarın tarihi (historical leader) ve iletişim lideridir. Pazarda ilk olmak da çok büyük bir avantajdır.

Lakin zaman geçtikçe fark ettim ki, en eskilerden beri bildiğim Migros, kaç M’ li sorusu dışında aklımda hiçbir çağrışım yapamıyor. Bir de bizim lümpen kanguru var. Dün akşam da aniden “yahu neyi var bu markanın” diye sorunca aydınlandım.

Bilirsiniz, iletişim pazarlama açısından buzdağının görünen kısmı. Logo, semboller, reklamlar ise belki de dağın zirvesi. Bu nedenle daha kritikler, çünkü hep göz önündeler. Ben bu kanguruyu 18 yıl mütemadiyen görüp kafamda sadece “neyi var bu kangurunun” algısı kaldıysa ortada ciddi bir sorun var demektir. O kanguru arkadaşları yüzünden o hale gelmedi elbette. Aşağıda arkadaşlarını da tanıştıracağım. O kangurunun şaşkınlığı ortada net bir stratejinin yoksunluğundan kaynaklanıyor.

Migros’ un kangurusu lümpendir ve bunun nedeni büyük ihtimalle ortaya net bir strateji koyamamaktandır. Yeşil üzerine taktığı turuncu papyonu, bilinçsiz-anlamını yitirmiş bakışları, duruşu, mesaj kaygısızdır.  Anlamsızdır. Bu bana kalırsa acilen düzeltilmelidir.



Birkaç iyi örnekle diyalektik yapmaya çalışayım. Hayvanlardan gidecek olursak:

Turkcell Karıncası*: Çalışkan karınca, akıllı-iş bilir bakışlar, iletişim halkaları, uzman kol bağlayışı ve duruş, saygın papyon

Energizer Tavşanı: Enerjik tavşan, tavşanın üreme enerjisi, uzun süre davul çalma, hareket halinde, kullanım yeri olan oyuncak, (gözlük sorgulanabilir zira iletişimi engelliyor, göz iletişimin temelidir)

Ferrari Atı: Asil at, güçlü, şahlanmış-heybetli, meydan okuyan

Bu ay biraz logo-reklamdan  gittik. Değinmeden geçemeyeceğim. Markanın konseptini ve ruhunu  harika veren daha bütünsel bir iletişim örneği  de paylaşmak istiyorum.

tvreklam.org erikli-su-reklam-filmi.

Su gibi duru, yalın, su gibi su iletişimi. İçmiş kadar oluyor insan. Bir commodity (Türkçe karşılık bulabilen bana da söylerse sevinirim)ürünün iletişimi ancak bu kadar iyi yapılabilir. Bravo Erikli.

Bazen strateji olsa da ortaya yanlış işler çıkabilir. İnsanlık halidir. Ama bana öyle geliyor ki Migros iletişimcileri bu lümpenliğin pek farkında değiller. Farkında olmak değişimin ilk adımıdır. Bunu sağlayabildiysem ne mutlu bana.

*Turkcell’ in karıncası dediğim canlıya, salyangoz, arı veya hibrit bir canlıdır diyenler var. Ben karınca dedim kararımca.

*Akıl ve Moral Müdürü

*Yetenekli İnsanları Kazanma Müdürü

*Kültür Takımı Lideri

*Hayal Gücü Baş Memuru

*İlerleme Rahibi

*Sanal Gerçeklik Misyoneri

*Şirket Geleceği Müdürü

*Mesaj Yayma Şampiyonu

*Yaratıcılık Bİlimcisi

*Soyut Servet Bilirkişisi

*Entelektüel Sermaye Müdürü

*Temel Değerler Misyoneri

*Yardımcı Hikayeci

*Sosyal Mühendis

* Görselleştirmeci

*Saray Soytarısı

Bu unvanların hangi sektöre işaret ettiğini zaten fark etmişsinizdir.Düş toplumunda yazarın parlayacağını düşündüğü bazı sektörleri /piyasa türleri ise şöyle:

*Birliktelik, Arkadaşlık ve Sevgi Piyasası

*Bakım Piyasası

*Ben Kimim Piyasası

*Kafa Rahatlığı Piyasası

*İkna Piyasası

Eskiden yoksulluk maddi yoksullukla eş anlamlıydı.(Danimarka’ dan bildiriyor) Evi geçindirecek yeterli para yoktu; yaz ve kış için iki ayrı takım elbiseye yetecek para yoktu. Düş toplumunda genel maddi refah seviyesindeki yaygın artış nedeniyle, yoksulluğun yeni bir tarifine ihtiyaç vardır. Müferrih ülkelerdeki ailelerin belki %80′ inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak parasının olduğu bir zamanda maddi refaha dayalı bir tanım yapmak yeterli olmayacaktır. “Ben Kimim” piyasasında kendinizi sahnelemek için istediğiniz hikayeleri alacak gücünüz yoksa, kendinizi özdeşleştirmek istemediğiniz mesajları gönderen elbiseler giymeye zorlanırsanız fakirsiniz demektir.Düş Toplumundaki varlıklılar tam kendileriyle ilgili anlatmak istedikleri hikayeyi anlatacak imkana sahiptirler.

Kitap 1999 yılında yazıldığından, Danimarkalı fütüristlerin iddialarını kontrol etmek oldukça keyif veriyor ve öğretici oluyor. Meslekler yazılmış olsa da, şu an bildiğimiz gibi Avrupa’ da istihdamın nasıl korunacağı konusunda büyük bir soru işareti var. Kitlesel çözümler gerekiyor ancak ortada kitlelik bir çözüm şimdilik yok. Fütüristlerin gözden kaçırdıkları noktalardan birisi bence şu olabilir. “Kalkınmış”lık ile “gelişmişlik” arasında büyük farklılık var (developed her ikisi anlamında kullanılıyor sanıyorum) ve aradaki bu fark çok yavaş kapanıyor. Çetin Altan geçenlerde bir yazısında bundan bahsetti. “El sürülmeyen piyanoları olan evler”..gibi bir laf etti. Mesela Norveç bence kalkınmış bir ülkedir ancak İsveç’ le kıyaslarsak hiç gelişmiş değildir. Bu nedenle düş toplumuna geçerken, işler yazarın öngördüğü kadar tıkır tıkır işlemiyor.

Ürünler anlamında bakıldığında  ise, markacı bakışıyla,kitap, ürün içindeki duygusal fayda / fiziksel fayda oranının duygusal fayda yönüne kayacağını öngörüyor. (Bunu bu kadar doğrudan değil, aslında kastediyor) Ben bu savaşı PG ve Unilever arasında gözlemlemeye çalışıyorum. Advertising Age’ in PG’ nin 150. kuruluş yıl dönümü vesilesiyle hazırlanan “Bir Sabunla Başlayan Yolculuk” adlı kitapta, tüm PG ürünlerinin nasıl bilimsel bir veriye/buluşa yaslandığı anlatılıyor. Ariel ile Omo savaşında en son durumda aynı şeye işaret ediyor. Pro-zim 7 içerikli/teknolojili? Ariel’ in atom amblemli, bilimsel/akılcı iletişimine karşı, Omo’ nun “Kirlenmek güzeldir” temalı duygu yoğun iletişimi. En son raf fiyatları Omo lehine 2 TL fark idi. Omo pazarda liderdi. Bu gözlemimi kendimce kitabın lehine bir puan olarak yazdım.





Bunlar büyük dönüşümler ve önceden kestirmesi güç. Şüphesiz ki pazarlama çağımızın yükselen yıldızı ve marka kapitalizmin en sofistike varlığı. Bu nedenle birçok alandan daha fazla trendleri takibi ve yorumlayabilmeyi, açık algılı olmayı gerektiriyor.  Rolf Jensen ve ekibini kutlarım. “Düş Toplumu” 10 yıl sonra dahi çok dersler içeren bir kitap.

Tabloya bakınca herhalde topu çok çevirmeye ihtiyaç kalmıyor. Yine de marka stratejisti olarak birkaç laf etmem gerekir. Genel pozisyonları tek tek incelemek uzun sürer ama pazarı bölümleme kriterlerini şöyle özetleyebilirim: Evrensellik-yerellik,  gök cisimleri ve hareketleri sonucu oluşan kavramlar (Güneşe, ateşe tapan insanlardan, günlerin değişiminden gelmiş olabilir) ve klasik sağ-sol bölümlemesi gibi üç temel pozisyon görünüyor. (Tematik gazeteleri tabloma almadım) (Son üç gazetemizi dikkat) Bu pozisyonlar etrafında Türk ve Anglosakson basınına sunacağım alternatiflerim şöyle:

1. The Argus’ a karşılık gelecek, ateşli tartışmaların döndüğü, muhaliflerin aynı gazete yazdığı bir basın markası

2. Gök cisimleri serisine eklenmek üzere milliyetçi cepheye ateşli bir marka: “Ay-Yıldız” (Mayo’ dan telif)

3. Anglosaksonlara bizlerden hediye güzel bir marka ismi: The Radical