Mehmet Aksu

Efendim, iki sene evveline kadar Türk kahvesi içemezdim. Zorla üç-beş fincanı ekşi bir suratla bitirmişimdir. Annem “Sana kız vermezler” diye tehdit eder, babam takım elbise giyeyim diye türlü ikna yolları denerdi. Limonatayı sıkıcı bulurdum, hiç yelek giymemiştim, köstekli saate merakım yoktu.

 

 

 

İnsan kendisine benzeyeni sever. İletişimde hedef kitle ile yakınlık kurabilmek bu nedenle önemlidir. Bir yıl evvel Türkiye sinema-dizi yapımcılarının yerel kültürü, aile sıcaklığını nasıl yakaladığını yazmıştım. (En son “Türk Malı” dizisi bu işi Nirvana’ ya taşıdı) Bu filmlerin sayısının artacağı, pazarda “yerli” yapım ve dokunuşların ağırlığının artacağını tahmin ediyordum. İki hafta evvel vizyona giren Hollywood filmlerinden bir kaçına gitme şansım oldu. Salonların %90’ ı boştu. Sinema ve müzik sektörleri geleceğe ilişkin ciddi ipuçları veriyor, bu dönüşümden çok fırsat doğacak yazmıştım. Bu gerçeği, Türkiye’ yi anlamak için en iyi fırsatlardan birini sunan askerlik sırasında, 2008′ de fark ettim.

 

 

 

Siyasi liderler çok güçlü (kişi) markalardır. Büyük kitleleri meydanlara toplarlar, onları temsil ederler. Türkiye’ de neyin ne kadar çalıştığını anlamak için liderlerimizin kişiliklerini ve tavırlarını anlamak önemlidir.  Bülent Ecevit’ e “Karaoğlan”, Süleyman Demirel’e “Baba” dedik, Turgut Özal literatürümüze, yaptığı girişimin karlılığını basitçe anlatmak için “Bir koyup üç alacağız” diyerek girdi, Recep Tayyip Erdoğan şiir okudu, doğrudan halk diliyle konuştu. Ben üç ortak payda buldum: Basitlik, samimiyet ve yakınlık (halk ile benzerlik) başarıda büyük rol oynadı.

 

 

 

 

Yazdıklarımı hızlı tüketime taşımaya çalışayım. Gıdada Knorr yöresel tatlarla sağlam bir giriş yaptı, Peyman çekirdeği keşfetti (C SES cips), Eti Hoşbeş ile gofreti tekrar gündeme getirdi. Benzerini limonatada Uludağ ve Doğanay (şaka şaka ), Simitte Simit Sarayı, giyimde LCW yaptı. Listeyi daha uzatabilirim, fırsat gördüğüm diğer alanları ayrıca yazabilirim. Ama ben özellikle global kişisel bakım ve deterjancıların yaptıklarını çekiştirmek istiyorum.

 

 

 

Araştırmalarda ülkemizde azınlık bir grup bıyıksız Türk’ ün dişlerini fırçaladığı söyleniyordu. Diş macunu reklamlarında neden hakiki bir Türk ailesi oynamaz? dizilerdeki sıcaklığı bulsak bu pazar büyümez mi? Alışkanlık kazandırılmaz mı? Bence olur. Dünya (kadar paraya) (markalarına) sahip bu şirketlerin reklam filmlerinin hala merkezden gelmesine veya Amerikanca çekilmesine gerçekten şaşıyorum.

 

Dettol, Activex, Lifebuoy hayatımıza girmeye çalışıyor. Ama nereden? Ariel şu bilgin ağzını yıllardır bırakamadı. Prozim-x7 SLX. (Tüyo: Bunları artık pek yemiyorlar.) Zirvede ise şu var: “Arabası göle uçmuş” (Head&Shoulders) Pes artık. Anadolu çocuğu olarak globallere tüyo vermekle muradım, durumu gelinime anlatmak.

 

Böylesi yorumlar yapınca bana zaman zaman, işte tam bir “Anadolu Çocuğu” diyorlar. Anadolu çocuğu olduğum doğrudur ama yukarıda söylediklerimle “geleneksel olmak” arasında  çok mühim bir fark var. Bana inanmazsınız belki diyerek finali Pedro’ ya (Almodovar) bırakıyorum. (Filmleriniz neden İspanyolca? sorusu üzerine:)

“Ben İspanyolum. Dilime, kökenime saygılıyım. Ayrıca dil dışında kültür değişiklikleri de tehlike yaratabilir. Filmlerime İspanya tamamen zenginlik katıyor. O ayrıntıları başka nerde bulabilirim?”

Not: İki senedir severek Türk kahvesi içmeye, üzerimde yelek denemeleri yapmaya başladım. Köstekli saati olan var mı? Konyalı?

Çalıştığım şirket olan Markam’ da aldığımız karar ile herkes yeteneklerine  göre ünvanlar aldı. Bana da Türkiye’ de ilk “Konsept Geliştirme ve Marka Stratejisti” unvanı düştü. Oldukça havalı. Kız isterken eminim çok faydası olacak.  İlk olan “konsept geliştirme” kısmı, stratejist lafını kullanan bildiğiniz gibi –az da olsa- markacı meslektaşlar var.

Hal böyle olunca bundan sonra dünyada herhangi bir yerde markayla ilişkili olan “konsept” lafını duyunca, kulaklarımı dikiyorum. Bu arada tüm dünyada bildiğiniz gibi marka işine kafa yoran başka başka insanlar bulunuyor. Ben tam da böylesine eşsiz (ve sınırlarını çizip tanımlaması/ifadesi zor) bir alanda kendimi parlatabilirim derken İskandinavya’ dan bana bir ortak çıktı. Bu kavram hala yeterince net değil ve karanlıkta kalmış kimi yönleri var. Ben de ilk olmanın verdiği cesaret ve tolerans ile hem bu “konsept geliştirme” kavramını eşeleyecek, hem de Jan Rijkenberg’ in kafası karışık kitabını özetleyeceğim.

Yazıma, kitabı temsilen alıntılarla başlayıp, kendi yorumumla tamamlayacağım. Concepting, markaların belli konseptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde Concepting, madde-temelli ve geçtiğimiz binyılın sonunda hala geçerli olan ürün-geliştirme evrelerini takiben, en son evreyi temsil eder. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulmaz değerler sunuyor.

Marka, tanımlanır hale gelmeden önce, concept i kurulmalıdır. Konsept, marka için bir vizyon, bir dalga boyu, bir dünya tanımlamaktır. Belli bir kişinin zihninde doğmuş ya da concepting takımının çalışmasının bir sonucu olsa da concepting sürecinin ilk içsel ürünü konsepti tarif eden ifadedir.

Bu concept ifadesi, konsept markanın ne hissettiğini ve ne düşündüğünü, ne için var olduğu ve kendine özgü norm ve değerlerini anlatır. Bir başka deyişle, markanın editoryal formülünün ya da prensiplerinin ifadesidir. Markanın davranış şifresine eşlik eder. İfade ve şifre, marka iletişiminin tamamına birlikte rehberlik eder.

Konumlandırmanın artık eski parlak günlerinden uzaklaştığını belirten Jan, konumlandırma ile concepting arasındaki üç temel farklılığı şöyle belirtmiş:

1.Konumlandırma, iletişimle eklemlenen değerler üzerine (aslında sanırım şöyle demek istiyor; katma değerin iletişimi üzerine –örneğin sattığınız mont daha sıcak tutma özelliğine sahipse, bunun iletişimini yaparsınız ve “daha sıcak tutan mont” dersiniz), concepting ise konseptlere dayanır.

2.Konumlandırma markanın görünen yüzüne, concepting ise “ruh”una güvenir.

3.Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından, concepting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.

Concept marka olarak verdiği örnekler ise; Virgin, Nike, Apple, İkea, Boss, Dİesel , The Body Shop gibi devler. Jan, concept markanın genişlemeye daha müsait olduğunu söylüyor. Yani Virgin’ in havayolundan demiryoluna, , radyodan sigortaya, kolaya anlamını yayabileceğinden bahsediyor. Şu cümle oldukça iyi: concept (marka), herhangi bir pazar tarafından kategorize edilemeyecek, kendine has bir etki alanı oluşturur.

Jan, klasik ürün konumlandırma sürecinin artık çoğu kategoride öldüğünü belirtiyor. Burada yaşanan güçlüğü hepimiz biliyoruz. Her kategoride onlarca marka arasında konumlanacak bir boşluk bulmak ve bu konuma milyon dolarlar aktarmak pek kolay bir iş değil, bulacağımız bir niş ise çözüm değil.

Konsept yaratıcılarının soyut hallerini, toplumu okuma güçlerini anlatan, onların soyut fikirleri kabul ettirmek için ikna ve iletişim kabiliyetlerinin olması gerektiğine değinen Jan, her şirkette bir concepting takımının olması gerektiğini ve bu kişinin şirketin en vizyoner kişisine doğrudan raporlama yapması gerektiğini söylüyor.

Üzerinde başka hiçbir sorumluluk olmadan  sadece bu işe kanalize olmuş, kendilerine iyi bir bütçe ve yer tahsis edip alan tanımlarını netleştirin. (Bir tutumu-adı, logosu,iletişimi- belli bir zihniyeti,bir davranış biçimini, bir felsefeyi vb yansıtacak ve güçlü takipçiler yaratma potansiyeli olan yeni konseptler yaratmak) Maksimum beş kişiden oluşan konsept takımınıza örneğin on tane kadar konsept yaratmaları için dokuz ay süre (Jan doğuma gönderme mi yapmış? )  verin ve çıkan konseptlerin ne kadar çalışıp çalışmayacağını ölçün…

Sonrasında ise concept markanın iletişiminin nasıl yapılması gerektiğini anlatmış. Bu noktada ortaya pek farklı bir öneri koymamış. Sadece o ruhu korumak gerektiğine değinmiş. Moda markalar, dağıtımlarını kendileri yapma, dolayısıyla markanın etrafındaki aurayı belirleme konusunda genellikle ısrarcıdır. Concept, bir hevese, bir anlayışsızlığa, sabırsızlığa ya da üçüncü partilerin birbirleriyle alakasız ilgilerine emanet edilememelidir.

Türkiye’ de örneğin sadece konumlandırma ile terlik pazarına baksaydık, Crocs diye bir marka hiç var olamazdı!  Ama bence o markanın konsepti (ve de estetiği) konusunda da bir sorunu vardı. Yok olmasının nedeni ise finans ile açıklanıyor. T-Box bir konumlandırma markası mıdır mesela? Hayır. Ama pratik, hınzır, eğlenceli, sıradışı bir konsept markasıdır. Şu anda pazarı niştir, belki de öyle kalacaktır belki de yok olacaktır. Göreceğiz…Daha iyi örnekler şu an aklıma gelmiyor ama geldikçe yorum kısmında tartışalım.

Sanırım bir de bu kitabın İskandinavya’ da yazıldığını unutmamak gerekiyor. Türkiye’ nin o aşamalara gelmediğini, daha konumlandırma dönemine gelmemiş sektörlerin olduğunu kolayca söyleyebilirim. Bu iş elbette pazarın ne kadar geliştiğiyle de alakalı.

Concepting işinin bir formülü yok (iyi ki). Bence bu, tam anlamıyla şiir yazmak, beste yapmak gibi bir “ilham” işi. Harward Business Review’ in 2000’li yıllar için büyük dönüşümler veya benzer isimli bir makalesinde, gelecek on-yirmi yılın tasarım ve görsel sanatların üzerine kurulu olacağını okumuştum. Bence kelimelerle ifade edilen concept e ruhunu vermede “görsellik” büyük tamamlayıcı olarak karşımıza çıkıyor. Concept görselliğe aktarılmazsa, kelimelerimiz de şiir tadında okumaktan başka bir işe yaramıyor.

“Concepting”, “konsept” “kavramını” “kavramak” için ilgililerine iyi bir başlangıç olabilir.

İlk göz ağrısı olmak sadece aşkta değil, pazarlamada da ele geçirilebilecek en sağlam pozisyonlardan birisidir. İlklerin unutulduğuna pek rastlanmaz. İlk sevgilisini veya ilkokul öğretmenini hatırlamayan var mı? Bu ilişki, markalar ile tüketiciler arasında da tam da böyledir. Pazarda ilk olmanın yolu ise kolayca tahmin edilebileceği gibi ilk olunabilecek (bakir) pazarları izlemektir.

Son dönemde kimi ülkelerinden vizelerin kaldırılmasıyla popülerliği artan ve daha da artacak olan Ortadoğu pazarı kollarını açmış, birçok kategoride ilk aşklarını beklemektedir. Petrol zengini bu ülkelerin üzerindeki siyasal-rejim baskıları ve riskler azalır azalmaz bu pazarlarda çok daha hızlı bir büyüme gerçekleşmesi beklenmektedir. Genç nüfusları, hızlı nüfus artışı, tüketim potansiyelleriyle bu ülkeler favori durumuna geldiler ve geliyorlar.

Kişi başında düşen gelirleri 3 bin$ ile 120 bin$ arasında değişen bu ülkelerin her biri için bir çok farklı analiz yapılabilir, her markalaya özgü strateji geliştirilebilir. Ancak din, gelenek, iklim ve petrolün ortak payda olarak alınabileceği bu ülkelere yönelik toplu çıkarımlar, büyük resmi çizmek için faydalı olabilir. Peki, Türkiye’ den bu pazarlara gidecek markalarımıza ve profesyonellerimize yardımcı olacak bu ortak çıkarımlar nelerdir bir bakalım:

1.İlk olmak önemlidir: İlk olmak sadece bu bölgelere gidip mal satmak demek değildir, iletişimi ilk yapmakla ilgilidir, tüketici zihninde ilk olmaktır. Gücü olan tüm markalarımızın Ortadoğu’ da doğru mecraları bularak iletişim (reklam) yapmaları durumunda karşılığını misli ile alırlar. Birçok kategoride Amerikalılar ve Avrupalılar henüz pazara girmemiş durumdalar ve Türkiye imajı dünyadaki ortalamasından oldukça yukarıda. Tüm markalarımızın müdürleri, yatırımcılar bu ülkeleri en azından bir kez görmeli.

2. Bilgi azdır, olanı da ihtiyat gerektirir: Kimi pazar raporlarını bulabilir veya istatistik kurumlarından bilgi temin edebilirsiniz. Bu raporlara karşı ihtiyatlı davranmanız yerinde olacaktır. Bu ülkelerde, sanıyorum ki eski inanca paralel, parayı saymak ve ölçüm yapmak bereketi azaltmaktadır. Nüfus, konut sayısı gibi çok temel kategori bilgilerinden kendi pazarınızı ölçmeye çalışın.

3.Zaman algısı esnektir: Doğu’ da zaman az dilimlenmiş ve esnektir. Avrupa’ da olduğu gibi ince dilimlere bölmeye çalışırsanız kırılabilir.  Hindistan’da çalıştığım günlerde, iş geliştirme müdürüm, zaman dilimini anlatan IST (Indian Standart Time) kısaltmasının, aslında Hintlilerce “Indian Stretchable Time” a dönüştürüldüğünü söylediğinde geç de olsa her işim için neden çok beklediğimi anlamıştım. Bunu Ortadoğu için de rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu nedenle “nasıl olsa e-posta attım” demeyin, cevap alamayıp bir hafta denilen iş bir ay sürerse şaşırmayın, telefonu daha sık kullanın ve işlere planladığınızdan çok önce başlayın.

4.Çevresel riskler vardır: Bağdat (şu an dünyada en tehlikeli yerlerden) ve Kudüs dünyanın en fazla işgal edilmiş iki bölgesidir. Mısır İmparatorluğundan günümüze (5000 yıl), bu iki bölge bu coğrafya üzerine kurulan “her” imparatorlukta-devlette el değiştirmiştir. Evet, Ortadoğu’ da savaş riski vardır ancak diğer taraftan bomboş bir pazar orada yatmaktadır.  Avrupa’ da ise oldukça garantili bir ticaret yapılabilirsiniz ancak markalaşma anlamında artık tüm kaleler kuşatılmıştır ve iletişim (reklam) yatırımınızın karşılığını ne kadar alacağınız tartışmaya açıktır. Hangi riski tercih edeceğiniz de size kalmış.

5. Altyapı zayıftır: Müteahhitlerimiz bu coğrafyada bir taraftan oldukça başarılı şekilde altyapı çalışmalarını sürdürüp, marka olma yolunda ilerlerken, telekomünikasyon gibi diğer temel taraflarda açıklar hala mevcuttur. Örneğin internet her yerde ulaşılabilir değildir. Türkiye’ den her arayan size anında ulaşamayabilir. İş yapma biçimi henüz online kataloglardan ürünü beğenip, internet üzerinden sipariş geçme noktasına gelmemiştir. Numunelerle, görerek, anlayarak, hissederek seçim yapma hakim yoldur ve bir süre daha böyle gidecek gibi görünmektedir. O nedenle iletişimi daha basit yöntemlerle kurmaya çalışmak şu aşamada daha sağlıklı yürümektedir.

6.Bankacılık yolun başındadır: Tüm ülkeler için genellenmesi zor olsa da, Ortadoğu’ da bankacılık sistemi henüz Avrupa seviyesine yaklaşamamıştır. Bu nedenle operasyonlara başlamadan evvel akreditif gibi seçenekleri tekrar gözden geçirmekte fayda var. Güven üzerine ticaret veya peşin çalışma sık görülmektedir ancak işimizi sağlama almadan ticaret yapılmayacağını eminim zaten iyi bilirsiniz.

7.Kalifiye Eleman Azdır. Eğer işiniz montaj (installation), inşaat gibi ustalık gerektiren bir alanda ise, gidip yerinde elemanları eğitmek, elemanları buradan götürmek veya oradan getireceğiniz kişileri burada bir süre eğitmek durumunda kalabilirsiniz. Ortadoğu’ nun yeniden inşa edildiğini ve bunu yavaş yavaş öğrendiğini unutmadan, sabırla çalışmak ve eleman yetiştirmek herkese fayda sağlar. Entelektüel meslekler (reklamcılık, gazetecilik, program yapımı, PR, marka danışmanlığı gibi ) henüz gelişiminin başındalar, bu konuda yerel kişilerle işbirliği yapılabilir ama işin tamamen devredilmesi tavsiye edilmez.

8.Yerel kişiler işi çok kolaylaştırır: Tahmin edeceğiniz gibi Ortadoğu’nun kendine özgü kültürel kodları vardır. Bunlar Türkiye’ nin doğu illerine benzerlik göstermektedir. Ataerkil olmak, çok para kazanmanın (karı ençoklamanın) ayıp sayılması, şark kurnazlığı, aile ve özel hayatın mahremiyeti, kişisel ilişkilerle iş halletme alışanlığını ilk elde sayabiliriz. Bu hal elbette iletişime ve iş kültürüne de yansıyor. Bütün bunlarla tek başınıza mücadele etmek zor olabilir, yerel kişiler sizin doğruluk katsayınızı ve hızınızı onlarca kat artırabilir. Hem maliyeti de buradan yönlendireceğiniz bir elemana oranla çok daha düşük olacaktır.

9.Samimiyet her yerde kazanır. Ortadoğu’ da daha çok kazanır. Kalkanlarınızı indirdiğinize ve insanlara tepeden bakmadığınıza eminseniz, bu size fazlasıyla döner. Hatta böylelikle güvenlik sorunlarınızı çok büyük ölçüde çözmüş olacağınızı bile iddia edebilirim.

10.Ortadoğu sondan bir önceki fırsattır. Serbest piyasa ekonomisinden evvel dünyada tüm ekonomiler, -mesleklerin ve zenginliğin babadan oğula geçtiği- gelenek temelli veya -kast sisteminde olduğu gibi- din temelli idi. Serbest piyasa ekonomisi ise tüm dünyada büyük ölçüde gelenek veya dine yaslanmış ekonomiyi ortadan kaldırdı. Serbest piyasa ekonomisinin tam anlamıyla hâkim ol(a)madığı önce Ortadoğu ve sonrasında Afrika pazarı da önümüzdeki dönemde bu geçişi yaşayacaklar. Bu geçiş sırasında Türkiye’ nin kendi markalarını o coğrafyada yıldız yapacağı ve pazar hâkimiyeti kuracağı bir zaman bulunuyor. Türk markaları olarak, bu zamanı ve boşluğu, bugünden itibaren aksiyona geçmek için iyi gözlemeli ve yanı başımızdaki bu fırsatı doğru kullanmalıyız.

Aslında tarzım değil. Ancak dün akşam televizyonda üç kez görüp üçünde de “yazık oluyor bunca paraya” diye düşününce, belki de sesimi duyurarak bir fayda yaratabilirim diye harekete geçtim. Konuya öyle çakılmışım ki reklamın içeriğini dahi hatırlayamıyorum. Migros’ tan bahsedeceğim, aslında daha çok lümpen kangurusundan.

Çocukluğumda –ki bu “lovely 80’s” oluyor- yanılmıyorsam Migros’ u ilk defa Kanal6 ‘ da görmüştüm. Migros’ un bir yarışması vardı. Verilen alışveriş listesini sepete doldurmak için zamana karşı yarışılıyordu. Migros, benim hatırladığım en eski zincirdir, muhtemelen pazarın tarihi (historical leader) ve iletişim lideridir. Pazarda ilk olmak da çok büyük bir avantajdır.

Lakin zaman geçtikçe fark ettim ki, en eskilerden beri bildiğim Migros, kaç M’ li sorusu dışında aklımda hiçbir çağrışım yapamıyor. Bir de bizim lümpen kanguru var. Dün akşam da aniden “yahu neyi var bu markanın” diye sorunca aydınlandım.

Bilirsiniz, iletişim pazarlama açısından buzdağının görünen kısmı. Logo, semboller, reklamlar ise belki de dağın zirvesi. Bu nedenle daha kritikler, çünkü hep göz önündeler. Ben bu kanguruyu 18 yıl mütemadiyen görüp kafamda sadece “neyi var bu kangurunun” algısı kaldıysa ortada ciddi bir sorun var demektir. O kanguru arkadaşları yüzünden o hale gelmedi elbette. Aşağıda arkadaşlarını da tanıştıracağım. O kangurunun şaşkınlığı ortada net bir stratejinin yoksunluğundan kaynaklanıyor.

Migros’ un kangurusu lümpendir ve bunun nedeni büyük ihtimalle ortaya net bir strateji koyamamaktandır. Yeşil üzerine taktığı turuncu papyonu, bilinçsiz-anlamını yitirmiş bakışları, duruşu, mesaj kaygısızdır.  Anlamsızdır. Bu bana kalırsa acilen düzeltilmelidir.



Birkaç iyi örnekle diyalektik yapmaya çalışayım. Hayvanlardan gidecek olursak:

Turkcell Karıncası*: Çalışkan karınca, akıllı-iş bilir bakışlar, iletişim halkaları, uzman kol bağlayışı ve duruş, saygın papyon

Energizer Tavşanı: Enerjik tavşan, tavşanın üreme enerjisi, uzun süre davul çalma, hareket halinde, kullanım yeri olan oyuncak, (gözlük sorgulanabilir zira iletişimi engelliyor, göz iletişimin temelidir)

Ferrari Atı: Asil at, güçlü, şahlanmış-heybetli, meydan okuyan

Bu ay biraz logo-reklamdan  gittik. Değinmeden geçemeyeceğim. Markanın konseptini ve ruhunu  harika veren daha bütünsel bir iletişim örneği  de paylaşmak istiyorum.

tvreklam.org erikli-su-reklam-filmi.

Su gibi duru, yalın, su gibi su iletişimi. İçmiş kadar oluyor insan. Bir commodity (Türkçe karşılık bulabilen bana da söylerse sevinirim)ürünün iletişimi ancak bu kadar iyi yapılabilir. Bravo Erikli.

Bazen strateji olsa da ortaya yanlış işler çıkabilir. İnsanlık halidir. Ama bana öyle geliyor ki Migros iletişimcileri bu lümpenliğin pek farkında değiller. Farkında olmak değişimin ilk adımıdır. Bunu sağlayabildiysem ne mutlu bana.

*Turkcell’ in karıncası dediğim canlıya, salyangoz, arı veya hibrit bir canlıdır diyenler var. Ben karınca dedim kararımca.

Danimarkalı Fütüristler’ in (Kopenhag Gelecek Etütleri Enstitüsü’ nün) 15 yıllık çalışmalarının  Rolf Jensen ”Düş Toplumu” adlı kitapla kaleme almış. Kitap özetle, dünya toplumlarını az müferreh(ferahlık verici, maddi ferahlık kastediliyor) olanlar ve müferreh toplumlar olarak iki kısma ayırmış ve fütüristler, tarım-sanayi-bilgi toplumlarından sonra sırayı hangi toplum tipinin alacağını sorgulamış. Bu çalışmaların sonucu ortaya çıkması beklenen gelecek toplum tipi ise kitaba vermiş. DÜŞ TOPLUMU. Bu sorgulamanın sonucunda ekip, müferreh toplumların sınaî üretiminden çıkıp hikâye üretimi yapacaklarını ve buna paralel aşağıdaki gibi yeni mesleklerin ortaya çıkacağını öngörmüş.

 

 

 

*Akıl ve Moral Müdürü

*Yetenekli İnsanları Kazanma Müdürü

*Kültür Takımı Lideri

*Hayal Gücü Baş Memuru

*İlerleme Rahibi

*Sanal Gerçeklik Misyoneri

*Şirket Geleceği Müdürü

*Mesaj Yayma Şampiyonu

*Yaratıcılık Bİlimcisi

*Soyut Servet Bilirkişisi

*Entelektüel Sermaye Müdürü

*Temel Değerler Misyoneri

*Yardımcı Hikayeci

*Sosyal Mühendis

* Görselleştirmeci

*Saray Soytarısı

 

Bu unvanların hangi sektöre işaret ettiğini zaten fark etmişsinizdir.Düş toplumunda yazarın parlayacağını düşündüğü bazı sektörleri /piyasa türleri ise şöyle:

 

*Birliktelik, Arkadaşlık ve Sevgi Piyasası

*Bakım Piyasası

*Ben Kimim Piyasası

*Kafa Rahatlığı Piyasası

*İkna Piyasası

 

Eskiden yoksulluk maddi yoksullukla eş anlamlıydı.(Danimarka’ dan bildiriyor) Evi geçindirecek yeterli para yoktu; yaz ve kış için iki ayrı takım elbiseye yetecek para yoktu. Düş toplumunda genel maddi refah seviyesindeki yaygın artış nedeniyle, yoksulluğun yeni bir tarifine ihtiyaç vardır. Müferrih ülkelerdeki ailelerin belki %80′ inin temel ihtiyaçlarını karşılayacak parasının olduğu bir zamanda maddi refaha dayalı bir tanım yapmak yeterli olmayacaktır. “Ben Kimim” piyasasında kendinizi sahnelemek için istediğiniz hikayeleri alacak gücünüz yoksa, kendinizi özdeşleştirmek istemediğiniz mesajları gönderen elbiseler giymeye zorlanırsanız fakirsiniz demektir.Düş Toplumundaki varlıklılar tam kendileriyle ilgili anlatmak istedikleri hikayeyi anlatacak imkana sahiptirler.

 

Kitap 1999 yılında yazıldığından, Danimarkalı fütüristlerin iddialarını kontrol etmek oldukça keyif veriyor ve öğretici oluyor. Meslekler yazılmış olsa da, şu an bildiğimiz gibi Avrupa’ da istihdamın nasıl korunacağı konusunda büyük bir soru işareti var. Kitlesel çözümler gerekiyor ancak ortada kitlelik bir çözüm şimdilik yok. Fütüristlerin gözden kaçırdıkları noktalardan birisi bence şu olabilir. “Kalkınmış”lık ile “gelişmişlik” arasında büyük farklılık var (developed her ikisi anlamında kullanılıyor sanıyorum) ve aradaki bu fark çok yavaş kapanıyor. Çetin Altan geçenlerde bir yazısında bundan bahsetti. “El sürülmeyen piyanoları olan evler”..gibi bir laf etti. Mesela Norveç bence kalkınmış bir ülkedir ancak İsveç’ le kıyaslarsak hiç gelişmiş değildir. Bu nedenle düş toplumuna geçerken, işler yazarın öngördüğü kadar tıkır tıkır işlemiyor.

 

Ürünler anlamında bakıldığında  ise, markacı bakışıyla,kitap, ürün içindeki duygusal fayda / fiziksel fayda oranının duygusal fayda yönüne kayacağını öngörüyor. (Bunu bu kadar doğrudan değil, aslında kastediyor) Ben bu savaşı PG ve Unilever arasında gözlemlemeye çalışıyorum. Advertising Age’ in PG’ nin 150. kuruluş yıl dönümü vesilesiyle hazırlanan “Bir Sabunla Başlayan Yolculuk” adlı kitapta, tüm PG ürünlerinin nasıl bilimsel bir veriye/buluşa yaslandığı anlatılıyor. Ariel ile Omo savaşında en son durumda aynı şeye işaret ediyor. Pro-zim 7 içerikli/teknolojili? Ariel’ in atom amblemli, bilimsel/akılcı iletişimine karşı, Omo’ nun “Kirlenmek güzeldir” temalı duygu yoğun iletişimi. En son raf fiyatları Omo lehine 2 TL fark idi. Omo pazarda liderdi. Bu gözlemimi kendimce kitabın lehine bir puan olarak yazdım.





Bunlar büyük dönüşümler ve önceden kestirmesi güç. Şüphesiz ki pazarlama çağımızın yükselen yıldızı ve marka kapitalizmin en sofistike varlığı. Bu nedenle birçok alandan daha fazla trendleri takibi ve yorumlayabilmeyi, açık algılı olmayı gerektiriyor.  Rolf Jensen ve ekibini kutlarım. “Düş Toplumu” 10 yıl sonra dahi çok dersler içeren bir kitap.

Türkiye’ de katma değer konusu pek anlaşılmıyor diyerek aşağıdaki yazıyı yazdım. Bloğuma yazmaya  katma değer ile başlamak anlamlı olur sanki.

IKEA’ dan aldığım ürünleri kurarken, babamın da mobilyacı olmasından ötürü olsa gerek, çok içerlemiştim. Piyasa ortalamasından daha yüksek bir fiyata aldığım ürünleri bir de ben kuruyordum. İki hafta boyunca tüm akşamlarımı ve hafta sonumu mobilya kurmaya harcadım. (IKEA politikası)Paketlerin içinden çıkan şey ise, katma değersiz bir bakışla, sadece birkaç parça tahtaydı.  “Politically correct” hale getirirsek, bir zamanlar İskandinavya’ da güzel birer ağaçtılar.

Anlamakta en çok zorlandığım kavramların başında sanırım “katma değer” vardır. Çevirisinin azizliğinden mi yoksa hemen ardına genellikle “vergi” kelimesi ekleniyor diye ürkütücü olmasından mı bilemiyorum. Ülkemizde pek az insanın bu kavramı doğru şekilde anladığını düşünüyorum. İyi mayalanamayan bu kavramın yerine “yenilikçilik” “inovasyon” gibi katma değer için gerekli olan ama katma değeri karşılamayan laflar icat edildi. Belki de bu yüzden katma değerli üretimimiz çok az. Anlamadığımız bir lafa uygun işler yapamayız.

Bir iş seyahatinden İstanbul’ a dönerken elli yaşlarında, tohum yetiştiren ziraatçı bir adamla konuşmaya başladık. Adam işlerinin kötü olmasını önce tarım politikalarına, sonra çeşitli ülkelerce özenle hazırlanan komplo teorilerine beni ikna edemeyeceğini anlayınca da en son ekonomik krize bağladı. Ben muhalif durmaya devam edince pes etti. Yol boyunca adama katma değerli bir tohum üretirse eski güzel günlerine dönebileceğini anlatmaya çalıştım. Olmadı. Anlattığım şey adamın dünyasında tam anlamıyla bir boş kümeydi.

Katma değeri anlamak için sözlük karıştırınca TDK’ da şöyle bir tanımla karşılaşıyorum: Belirli bir üretim sürecinde belli bir mal için üretim faktörlerine yapılan ödemelerin toplamı, diğer bir deyişle firmanın çıktısının değeri ile diğer firmalardan satın aldığı ara mallarının değeri arasındaki fark. Başka bir tanımda ise şöyle : “Katma değer, bir üretim sürecindeki çıktı ile girdi arasındaki farktır”.

Tanımlar pek fayda sağlamıyor. Anlamak için bir commodity ürün olan “su” üzerinden bir egzersiz yapalım.

Sulanabilir arazilerinizi sular, tarım yaparsınız. ,Katma değer: ½ birim
Suyu (Su su soğuk su diyerek) satarsınız. 1 birim
Şişeleyip pazara sunarsınız(Erikli): 2
Premium bir şişe su markası (VOSS) yaratırsınız: 4
Kafeler yazın müşteri çekebilsin diye zerreciklerle kafeyi serinleten sistem (3T) kurar ve satarsınız: 5
Vantilatörden zerrecikleri püskürten sağlıklı klima (UFO) yaparsınız: 6
Sert cisimleri (su yardımıyla) kesen bir jet lazer (water jet) (OMAX)yaparsınız: 15
Buz haline getirip bir aracın arkasına bağlayıp hızla sürükler, en az dirençli şekli bulur ve araba  modeli üretirsiniz (Ferrari): 90
Mars’ tan getirip “Mars suyu” olarak satarsınız: 95

İşimize katma değer eklemek kolay değil, zihinsel performans, vakit ve nakit istiyor. Ancak markalar için artık  alan daralıyor. Kendimize katma değerli yeni yerler açmalıyız.