Mehmet Aksu

Fiyat marka literatüründe en az konuşulan konulardan birisidir. İş dünyasında da -doğal olarak- pek sofistike amaçlara hizmet etmez. Genellikle patron malı üretir, maliyetleri çıkarır, giderleri tespit eder ve karını ekleyerek pazara sürer. Bu sıradan bir fiyatlandırma bakışıdır. Oysa ki fiyat, doğru kullanıldığında çok güçlü bir strateji enstrümanı olabilir. Öyledir de.

Fiyatın markalaşmada en önemli fonksiyonu, ürünün sınıfını, nereye ait olduğunu göstermektir. Yani fiyat aslında bir konumlandırma aracıdır. Hatta kimi zamanlar konumlandırmanın kendisi bile olabilmektedir. Premium mu (Gucci) bir marka yaratmak istiyoruz yoksa bir halk markası mı (C&A)?. Bu bildiğimiz tarafı. İşin bir de daha derinlerde algısal boyutu var.  Fiyat ile kalite arasında (duygusal fayda ve bağlardan arındırılmış şekilde düşünürsek) bir algısal oran var. Tıpkı bir uçağın hızı ile irtifası arasındaki ilişkiye benziyor. Belli bir hızın (kalite) üzerine çıktığınızda yükseliyorsunuz (fiyat). Value brand dediğimiz markalar bu dengeyi en iyi, daha doğrusu en orantılı kurmuş markalar. Kimi zaman ise asıl avantaj, katma değer,  bu bağı akıllıca,doğru şekilde koparmaktan geçiyor. Nasıl mı?

Aklıma gelen ilk örnek bir salgın dönemine ait. Kuş gribi patlak vermişti. Yumurtacılar biraraya geldi, önce yumurtanın ve tavuğun fiyatını düşürdüler, sonra bir dizi bildiri ve “güvenliğiniz için” önerileri yayınladılar, sonunda Uğur Dündar’ la anlaşıp krizi güvenilir bir kişi markanın (Uğur Dündar) marka vaadini (güven), tavuk-yumurtaya aktarıp “epeyce kayıp ve efordan  sonra” hasarı telafi edebilmişlerdi. Benim ilk düşündüğüm yol ise yumurtalara (ve de tavuklara) –güvenilir olduğuna tamamen emin olduklarıma- “kontrol edilmiştir” etiketi basıp, garantili olduğunu vurgulayıp, mevcut fiyatını 15 kuruştan 25-40 kuruş arasına çıkarmak oldu. Herkes yumurtasının “güvenilir” olduğunu söylüyordu ama bunun bedelini tüketiciden istemeyi unutmuşlardı. Bunu kimse yapmadı ama “biri” yapsaydı hem yumurtayı muhtemelen ömrü boyunca satamayacağı bir fiyata satacak hem de komik bir rakama ayrışacak hatta markalaşaktı. (premium bir yumurta markası olacaktı)

İkinci örneğim dışarıda yeme-içme pazarından. Carrefour’ ların yemek bölümlerinde Hacıoğlu lahmacun satıyor. Fiyatı 1 TL. Bu kadar düşük fiyata nasıl lahmacun sattıklarını anlayamadım. Sizi bilmem ama ben bu fiyata lahmacun yemem. Geçenlerde arkadaşlarımla gittiğimizde içimizden biri Hacıoğlu lahmacun yiyelim demişti. Ben fiyatı görünce “bu fiyata lahmacun yeme fikri” bizi biraz kıllandırdı ve geri döndük. Hacıoğlu! nun lahmacunu eminim oldukça sağlıklıdır ancak benim bu şekilde düşünebilmem için bu düşük fiyatın gerekçesini açıklamaları çok isabetli bir strateji olacaktı. (Otomatik fırın kullanıyorlar) “Biz otomatik fırın kullanıp enerjiden ve usta maliyetinden sizi kurtardı, her canı isteyen 1 TL’ ye lahmacun yiyebilsin diye” deselerdi bence iş bitmişti.

Birkaç tane de  doğru uygulama örneği vereyim.

İKEA: Uygun fiyatlı çünkü, sen taşıyorsun,sen kuruyorsun

PEGASUS: Uygun çünkü uçuşta bedavaya yiyecek, içecek yok .(Pegasus bu gerekçesini açıklamasa bence bugünkü başarısını yakalayamazdı.)

DELL: Uygun fiyatlı çünkü bilgisayarlarımızı internet üzerinden dağıtıyoruz.

LCW: Uygun fiyatlı çünkü TV reklamı yapmıyoruz, reklama ayıracağımız bütçeyi kısıp, size indirim olarak sunuyoruz.

Ah yapsalar ne şık olur diyeceklerimden örnekler vermek gerekirse: (Tasarruf modellerini ben icat ediyorum, gerçeğe dayanmıyor)

REGAL: Uygun çünkü “aklını seveyim” değil, uygun çünkü “kendimize ait showroom yok, dağıtım maliyetimiz düşük”

COLLEZİONE: Uygun çünkü tasarımımızı tek merkezden yapıyor ve tüm dünyada aynı modelleri çıkıyoruz. (Tasarımdan tasarruf)

HALK MARGARİN: Uygun çünkü halkçıyız, halk için varız. (Mesela bir sendikanın ürettiği marka olarak çıksa bence harika olur) (Kardan tasarruf)

Sonuç olarak: Düşük bir fiyatınız varsa bunun neden kaynaklandığını anlatmak, “en az” neden yüksek fiyat istediğinizi anlatmak kadar önemlidir  Demek ki fiyata dayalı bir konumlandırmamız varsa düşükse neden bu kadar düşük, yüksekse neye karşılık bu kadar yüksek fiyat istediğimizi altını çize çize anlatmalıyız. Dün altını çizdiğimiz şeylerin bugün üstünü çizmemek koşuluyla…